Ständig neue Leads zu generieren und aus diesen möglichst viele neuen Kunden zu machen gilt nach wie vor als der ideale Weg, um dauerhaft erfolgreich im Markt mitmischen zu können.
Als perfekte Ergänzung dazu entdecken jedoch immer mehr Unternehmen das Account-based Marketing (ABM). Die Zahl derer, die ABM als effektives Werkzeug zur Umsatzsteigerung einsetzen, ist in den vergangenen Jahren rasant angestiegen.
Aber was ist ABM eigentlich ganz genau? Welche Chancen und Risiken sind damit verbunden? Und ist die Methode wirklich für jedes Unternehmen geeignet? Fragen über Fragen, die dringend nach Antworten verlangen. Wir haben da mal fünf Punkte ausgearbeitet, die etwas Licht ins Dunkel bringen sollen.
Beim ABM handelt es sich um eine Marketingstrategie, die darauf ausgerichtet ist, die Inhaber besonders interessanter Kundenkonten gezielt anzusprechen und so den Umsatz nachhaltig zu steigern. Damit die entsprechenden Accounts identifiziert werden können, ist eine enge Kooperation von Vertrieb und Marketing erforderlich. Um massgeschneiderte Botschaften und Angebote zu erstellen, ist eine intensive Analyse der in Frage kommenden Kundenkonten oder Interessenten notwendig. Dies kann jedoch nur gelingen, wenn Marketing und Vertrieb ihre Erkenntnisse und Informationen synchronisieren. Je mehr über den Account bekannt ist, desto spezifischer und individueller können Angebote gestaltet werden, die geeignet sind, den Kunden zum Kauf zu bewegen und den Umsatz in kürzester Zeit massiv zu steigern. Es geht beim ABM also nicht darum, aus einer grossen Zahl von Leads möglichst viele Kunden zu generieren. Die Aufgabe des ABM ist es vielmehr, starke Kundenkonten und solche von vielversprechenden Interessenten mit Angeboten zu versorgen, die geeignet sind, individuelle Bedürfnisse zu befriedigen sowie spezifische Probleme des Kunden zu lösen und so den eigenen Umsatz zu maximieren.
Eine grosse Zahl an Kunden bedeutet nicht zwangsläufig auch einen hohen Umsatz. Dieser ist massgeblich von der Qualität der Accounts abhängig. Die daraus folgende logische Konsequenz ist es, sich den Premium-Kunden besonders intensiv zu widmen. Statt bei der Kundenansprache auf Allgemeinplätze zu setzen, die auf möglichst viele Interessenten abzielen, konzentriert sich das ABM auf solche, die den grössten Bedarf aufweisen. Darüber hinaus sollten die individuell anzusprechenden Kunden auch wirtschaftlich in der Lage sein, die zur Befriedigung der speziellen Bedürfnisse notwendigen finanziellen Mittel aufzubringen. Durch die Konzentration auf diese Konten und die konsequente Ausnutzung aller zur Verfügung stehenden Informationen ist es möglich, mit einem einzelnen Kunden einen signifikant höheren Umsatz zu erzielen, als mit einer grossen Zahl weniger potenter Interessenten.
Durch die intensive Kooperation von Marketing und Vertrieb sowie den kontinuierlichen Austausch von relevanten Informationen ergibt sich eine Steigerung der Effizienz bei der Nutzung von Kundenkonten. Immerhin konstatieren 84 Prozent der Unternehmen, dass sich mit den von ihnen angewandten Methoden des ABM ein deutlich schnellerer ROI erreichen lässt.
Die Vorzüge des ABM liegen jedoch nicht nur auf Seiten des Anbieters, sondern auch auf Seiten des Kunden. Dieser profitiert von den personalisierten Angeboten, die perfekt auf seine Bedürfnisse abgestimmt sind. Auf diese Weise bleibt es ihm erspart, selbst nach entsprechenden Lösungen für seine Probleme suchen zu müssen. Die individuellen Offerten vermitteln ihm ein angenehmes Einkaufserlebnis und das Gefühl, vom Anbieter besonders geschätzt zu werden.
Das A und O einer erfolgreichen ABM-Strategie ist die intensive und vertrauensvolle Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing. Nur wenn diese beiden Abteilungen vorbehaltlos miteinander kommunizieren und gemeinsame Ziele verfolgen, kann die kontenbasierte Strategie auch aufgehen. Fehlt es hier an der nötigen Motivation und Abstimmung, werden dies die angesprochenen Premiumkunden auf ihrer Customer Journey schnell bemerken und entsprechend negativ reagieren.
Schon bei der Identifizierung potenzieller Zielkonten geht es nicht ohne eine vorurteilsfreie Kooperation. Und auch bei der Bedürfnisanalyse, der Ausarbeitung von individuellen Angeboten und nicht zuletzt bei der Benennung von persönlichen Ansprechpartnern für den Konteninhaber gilt es, eine gemeinsame Linie zu finden und diese konsequent umzusetzen.
Das kontenbasierte Marketing verlangt einen hohen Einsatz von Zeit und Personal. Die damit verbundenen Kosten lassen sich nur dann rechtfertigen, wenn am Ende ein Geschäft steht, das in Umfang und Nachhaltigkeit diese Bemühungen abbildet. Obwohl derartige Abschlüsse in der Regel im B2B-Bereich erzielt werden, bedeutet dies nicht, dass ABM im B2C nicht erfolgreich eingesetzt werden kann. Potente Kunden gibt es auch unter Privatpersonen. Und wenn diese über die nötigen finanziellen Mittel verfügen, die aussergewöhnliche Umsätze ermöglichen, kann sich der hohe Aufwand durchaus auch bei privaten Geschäften lohnen. Allerdings kommt gerade hier der persönlichen Betreuung durch einen festen Ansprechpartner eine besondere Bedeutung zu. Im B2C-Geschäft ist die zwischenmenschliche Beziehung zwischen Verkäufer und Kunde ein ausgesprochen wichtiger Faktor, da es hier um persönliche Interessen geht. Wenn dann die Chemie zwischen den Beteiligten nicht stimmt, geht noch weniger als dies beim Mangel an persönlicher Sympathie im B2B-Segment der Fall wäre. In diesem Punkt ist also nochmals ein erhöhter Einsatz gefragt, der nur durch einen Abschluss in entsprechender Höhe gerechtfertigt werden kann.
Das Account-based Marketing stützt sich auf unterschiedliche Vorgehensweisen, mit denen differenzierende Ziele verfolgt werden. Grundsätzlich wird zwischen strategischem und programmgesteuertem ABM unterschieden. Ausserdem kann unter bestimmten Umständen auf eine ABM Lite-Version zurückgegriffen werden.
Das strategische ABM kommt immer dann zum Einsatz, wenn es darum geht, einen einzelnen Kunden zu gewinnen oder zu betreuen, der für das eigene Unternehmen von höchster Relevanz ist. Für das strategische ABM ist eine fundierte Kenntnis des entsprechenden Zielkontos von entscheidender Bedeutung. Nur wenn die individuellen Bedürfnisse des Kunden bekannt sind, können passende Vorschläge gemacht werden, die dazu geeignet sind, Vertrauen und eine langfristige Beziehung mit erheblichem Potenzial aufzubauen.
Beim ABM Lite geht es nicht mehr um einen einzelnen Kunden, sondern um eine kleinere Gruppe von Accounts, die identische Merkmale aufweisen. Diese gemeinsamen Merkmale können unterschiedlicher Natur sein. Es kann sich sowohl um Kunden mit ähnlichen Umsätzen als auch um solche handeln, die vergleichbare Probleme zu lösen haben. Die Art und der Umfang der Ähnlichkeit der Accounts stellen die Basis für die konkreten Massnahmen dar, die für eine gezielte Ansprache dieser Kundengruppe genutzt werden können.
Das programmgesteuerte ABM bedient sich modernster Technologien, um Methoden des strategischen und des Lite ABM miteinander zu verbinden. Auf diese Weise werden Marketingkampagnen entwickelt, die ein spezielles Zielpublikum ansprechen. Die Fokussierung liegt dabei in der Regel auf einer spezifischen Gruppe, die aufgrund verschiedener Faktoren Gemeinsamkeiten aufweist. Trotz der Gemeinsamkeiten sollten diese Kunden aber auf einer persönlichen Ebene angesprochen werden, um die Chance, einen signifikanten und nachhaltigen Verkaufserfolg zu generieren, deutlich zu steigern.
Das kontenbasierte Marketing stellt somit eine ideale Ergänzung zur klassischen dar, die sich oftmals mehr auf Quantität als auf Qualität konzentriert. ABM ermöglicht bei erhöhtem Aufwand und einer engen Kooperation von Marketing und Vertrieb, in kürzerer Zeit erhebliche Umsatzsteigerungen zu erreichen. Dieser zusätzliche Aufwand lässt sich jedoch nur dann rechtfertigen, wenn am Ende tatsächlich ein besonders lohnenswerter Geschäftsabschluss realisiert werden kann.