In der Werbung galten laute, plakative Kampagnen lange Zeit als das ultimative Mittel der Wahl, wenn es darum ging, ein Produkt oder ein Unternehmen bekannt zu machen.
Die Vermittlung von qualitativ hochwertigen Informationen stand dabei weitaus weniger im Vordergrund als viel mehr das Bestreben, eine möglichst grosse Zahl von Menschen ungefragt anzusprechen. Diese Art der Werbung hat zu einem Overkill an Eindrücken geführt, die oftmals als belästigend wahrgenommen werden. Die Botschaften werden deshalb von den Zielgruppen nicht mehr bewusst wahrgenommen und oftmals sogar definitiv abgelehnt. Die Flut an Werbeanzeigen in den unterschiedlichsten Medien und ganz besonders auch im Internet haben so zunehmend an Effektivität verloren. Auch das veränderte Verhalten zur Informationsgewinnung hat dazu beigetragen, dass neue Formen des Marketings gefunden werden mussten, um potenzielle Kunden für ein Produkt zu gewinnen. Die Idee des Content Marketings, bei dem auf Information statt auf reisserische Kampagnen gesetzt wird, erfreut sich deshalb seit einigen Jahren zunehmender Beliebtheit.
Die Grundidee des Content Marketings wird schon seit vielen Jahren erfolgreich angewendet
Dabei ist der Ansatz, Kunden mit Hilfe von nützlichen Informationen zu gewinnen, keineswegs neu. Schon der Bielefelder Apotheker Dr. August Oetker versah Ende des 19. Jahrhunderts seine Backpulvertütchen mit passenden Rezepten für die kluge Hausfrau. Zusätzlich legte er auch noch ein Koch- und Backbuch auf, in dem seine Produkte eine zentrale Rolle spielten. Genau diese Strategie, auf die Probleme der Zielgruppe einzugehen und praktikable Lösungen anzubieten, ist auch die Basis für das moderne Content Marketing.
Die Grundidee des Content Marketings hat sich also lange bewährt. Jetzt geht es jedoch darum, das gesamte Konzept an die Möglichkeiten und Bedürfnisse des digitalen Zeitalters anzupassen. Das Backbuch des Dr. Oetker aus dem 19. Jahrhundert wäre heute vermutlich ein E-Book, das sich interessierte Kunden auf der Website des Unternehmens gegen die Preisgabe von persönlichen Daten herunterladen könnten.
Die drei Ebenen des Content Marketings
Die Struktur des Content Marketings basiert auf drei Stufen, die schrittweise zum gewünschten Ziel führen.
Interesse erzeugen
Im ersten Schritt geht es erst einmal darum, potenzielle Kunden auf das zu vermarktende Produkt und das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen. Im Content Marketing wird in diesem Stadium vorwiegend mit Blogartikeln und Posts auf Social Media Plattformen gearbeitet. Dafür werden Texte benötigt, die ein Problem beschreiben und Hinweise auf mögliche Lösungsansätze geben. Fühlt sich der Leser davon angesprochen, weil er in seinem Alltag mit ähnlichen Herausforderungen zu kämpfen hat, wird er durch die Beiträge in seinem Verlangen bestärkt, eine Lösung für sein Problem zu finden. Ist diese erste - auch Awareness genannte - Phase, erfolgreich abgeschlossen, schliesst sich die nächste Stufe an.
Informieren und Kontakt aufbauen
Der zweite Schritt zielt in erster Linie darauf ab, eine Beziehung zu dem potenziellen Kunden aufzubauen. In diesem Zusammenhang spielt die Customer Journey eine entscheidende Rolle. Auf seiner unbewussten Reise durch die Welt des Content Marketings wird der Interessent behutsam ans Ziel geführt. Dies geschieht durch eine gezielte Interaktion mit dem Interessenten, der so zu einem echten Lead wird. Die dafür benötigten Instrumente sind Newsletter, E-Books und andere qualifizierte Informationen, die nur dann erhältlich sind, wenn der User eine Reihe von persönlichen Daten übermittelt, wie zum Beispiel seinen Namen, seine E-Mailadresse und im Idealfall weitere interessante Details zu seiner Person und seinem Umfeld. Die auf diese Weise gewonnenen Informationen können in der Folge zur gezielten Ansprache und der Vorstellung konkret geeigneter Produkte genutzt werden. Aus diesen Vorschlägen kann der potenzielle Kunde dann das für ihn passende Angebot auswählen und sich näher mit den spezifischen Vor- und Nachteilen beschäftigen. Auf diese Consideration Phase folgt der dritte entscheidende Schritt, der Decision genannt wird.
Eine Entscheidung herbeiführen und Kundenpflege
An diesem Punkt angekommen, sollte der Interessent die Vorteile des eigenen Angebots bereits erkannt und sich entschlossen haben, es auch in Anspruch zu nehmen. Nun kommt es darauf an, ihn in dieser Absicht zu bestärken und mit abschliessenden detaillierten Informationen zu versorgen, die unter Umständen noch bestehende Zweifel ausräumen. Ist der Kauf dann getätigt, ist die Aufgabe des Content Marketings aber noch lange nicht beendet. Jetzt gilt es, den Kunden zu einem zufriedenen Stammkunden zu machen. Nachfragen zur Zufriedenheit mit dem Produkt selbst, aber auch mit dem Bestellvorgang, der Lieferzeit und dem nachfolgenden Service, geben dem Kunden das Gefühl, ernst genommen und geschätzt zu werden. Die positive Erfahrung des ersten Einkaufs erhöht die Chance, dass in Zukunft weitere Geschäfte zustande kommen. Ist ein Kunde erst einmal von der Leistung eines Unternehmens überzeugt, sinken der Aufwand und damit auch die Kosten zur Generierung weiterer Umsätze. Darüber hinaus ist ein zufriedener Kunde auch eher bereit, zum Multiplikator zu werden, der seine Umgebung an den positiven Erfahrungen teilhaben lässt.
Die Buyer Persona als Prototyp des idealen Kunden
Um diese drei Ebenen des Content Marketings erfolgreich zu durchlaufen, bedarf es möglichst vieler Informationen über den potenziellen Kunden. Anders als bei der klassischen Werbung, die undifferenziert und ungefragt auf alle Menschen einströmt, ganz gleich ob sie zur Zielgruppe gehören oder nicht, ist im Content Marketing eine gezielte Ansprache nötig. Um diese zu ermöglichen, wird eine sogenannte Buyer Persona erstellt, die neben typischen demografischen Parametern auch relevante soziokulturelle Strukturen abbildet.
Die Buyer Persona ist eine fiktive Figur, die durch
- ihr Alter
- den Familienstand
- den beruflichen Status
- das Einkommen
- kulturelle und gesellschaftspolitische Einstellungen
- sowie Hobbys und andere Interessen
definiert wird.
Auf der Grundlage der Erkenntnisse, die durch die Kreation dieser Kunstfigur gewonnen werden, ist es möglich, den für die Ansprache notwendigen Content zielgerichtet zu formulieren. Sowohl bei der Bestimmung der Themen als auch beim Stil und der Auswahl der relevanten Plattformen zur Distribution der Inhalte, liefert die Buyer Persona wichtige Hinweise.
Mit Storytelling in die Lebenswirklichkeit der Kunden eindringen
Nachdem potenzielle Kunden mit reisserischer, aufdringlicher Werbung kaum noch erreicht werden, muss subtiler auf das gewünschte Ziel hingearbeitet werden. Dazu ist es wichtig, die Menschen in ihrer Realität abzuholen und ihnen praktikable Angebote zur Lösung ihrer Probleme zu machen. Blogbeiträge, Posts und andere Verbreitungsarten von Inhalten sollten deshalb Geschichten erzählen, in denen sich die Angehörigen der Zielgruppe wiederfinden. Die Beschreibung von Alltagssituationen und Vorschläge, wie bestimmte Dinge erfolgreich gehandhabt werden können, sind der ideale Einstieg, um Vertrauen und eine Kundenbeziehung aufzubauen. Beim Lesen muss der Eindruck entstehen, dass hier jemand genau weiss, wie die persönliche Lebenswirklichkeit aussieht. Und weil eben die beschriebene Situation genau zu den eigenen Erfahrungen passt, wird dem Storyteller auch die Kompetenz zugebilligt, zur Lösung des eigenen Problems beitragen zu können. Content Marketing schafft mit dem Erzählen von lebensnahen Geschichten nicht nur Vertrauen, sondern stärkt beim potenziellen Kunden auch die Zuversicht, dass mit den angebotenen Mitteln eine Problemlösung möglich ist.
Langfristige Kundenbeziehungen statt schneller Erfolge
Ziel des Content Marketings ist der Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung. Schnelle Erfolge sind mit dieser Methode deshalb eher nicht zu erwarten. Die Geduld wird jedoch mit einer wachsenden Zahl von zufriedenen Kunden belohnt, die mit der Zeit zu Stammkunden werden. Langfristig müssen diese dann nicht mehr mit teuren und ineffektiven Werbekampagnen überzeugt werden. Und so ist das Content Marketing nicht nur eine besonders erfolgreiche, sondern auch noch eine günstige Möglichkeit, ein Unternehmen im Markt zu positionieren und Produkte bekannt zu machen.
