Sie kennen das bestimmt: Sie haben sich gerade hingesetzt, um eine leckere Portion Spaghetti Bolognese zu geniessen.
Sie wickeln die Nudeln um Ihre Gabel, führen sie zum Mund, freuen sich auf den leckeren ersten Bissen ... und das Telefon klingelt. „Könnte ich bitte Thomas Müller sprechen?“, fragt der Verkäufer am anderen Ende der Leitung. „Es geht um wichtige Informationen zu Ihrem Backofen.“
Solche lästigen Störungen sind der Grund für diesen Artikel zum Thema Inbound-Lead-Generierung. Aber was ist das überhaupt?
Es ist eine Lösung, die Ihr Unternehmen oder Ihre Organisation davor bewahren kann, eben dieser nervige Anrufer zu sein, der Nudelfans auf der ganzen Welt davon abhält, ihre Spaghetti zu geniessen.
Zuerst beschäftigen wir uns mit der Frage, was ein Lead eigentlich ist. Anschliessend sehen wir uns an, was man unter Lead-Generierung versteht und was sie Ihnen bringen kann, wie Sie aus jemandem einen qualifizierten Lead machen, wie Sie Leads generieren, und wieso Inbound-Lead-Generierung letztlich viel effektiver ist, als Leads einfach zu kaufen.
WAS IST EIN LEAD?
Beginnen wir mit den Grundlagen. Ein Lead ist eine Person, die auf irgendeine Art und Weise Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung Ihres Unternehmens gezeigt hat.
Mit anderen Worten: Sie werden von einem Unternehmen kontaktiert, mit dem Sie bereits interagiert haben, anstatt willkürlich einen Anruf von jemandem zu erhalten, der Ihre Kontaktdaten erworben hat.
Zum Beispiel haben Sie vielleicht an einer Online-Umfrage teilgenommen, um sich über die Instandhaltung Ihres Autos zu informieren. Stellen Sie sich vor, Sie erhalten eine E-Mail von dem Autohersteller, auf dessen Website Sie an der Umfrage teilgenommen haben. Das ist weitaus weniger aufdringlich und belanglos als ein Anruf aus heiterem Himmel, bei dem der Anrufer nicht einmal weiss, ob Sie sich überhaupt für Autos interessieren.
Und auch aus Unternehmersicht bietet das Vorteile. Denn mit den Informationen, die der Autohersteller durch die Umfrage gesammelt hat, kann das Unternehmen sein Angebot an die Bedürfnisse von potenziellen Kunden anpassen und die Kommunikation entsprechend personalisieren.
WAS IST LEAD-GENERIERUNG?
Lead-Generierung beschreibt den Prozess, bei dem das Interesse von potenziellen Kunden geweckt wird und diese zu den eben erwähnten Leads konvertiert werden.
Ein Inbound Marketer würde z. B., wenn jemand nach seinem Beruf fragt, nicht einfach sagen, dass er „Inhalte für die Generierung von Leads erstellt“. Damit könnten Leute außerhalb der Marketing-Welt nichts anfangen und er würde nur verwirrte Blicke ernten.
Also sagt er stattdessen, dass er „nach einzigartigen Möglichkeiten sucht, um Leute auf sein Unternehmen aufmerksam zu machen". Er möchte ihnen Anreize bieten, damit sie Interesse an seinem Unternehmen entwickeln und mit ihm Kontakt aufnehmen möchten!
Das kommt normalerweise besser an und trifft genau das Prinzip der Lead‑Generierung: Es geht darum, potenzielle Kunden mit Ihrem Unternehmen vertraut zu machen und so den Boden für künftige Käufe zu bereiten.
WOFÜR BRAUCHEN SIE LEAD-GENERIERUNG?
Indem sie von sich aus Interesse an Ihrem Unternehmen zeigen, sind es die potenziellen Kunden selbst, die eine Beziehung zu Ihnen in die Wege leiten – im Gegensatz zum herkömmlichen Ansatz, bei dem Sie als Unternehmen den ersten Schritt machen. So ist es für potenzielle Kunden leichter und geradezu selbstverständlich, in Zukunft ein Produkt oder eine Dienstleistung von Ihnen zu kaufen.
Im Gesamtbild der Inbound-Marketing-Methodik stellt Lead-Generierung die zweite Phase dar. Sie erfolgt, nachdem Sie bereits eine Zielgruppe angelockt haben und diese Besucher jetzt zu Leads für Ihren Vertrieb machen wollen. Wie Sie in dem unten stehenden Diagramm sehen können, ist die Generierung von Leads ein wesentlicher Schritt, wenn Sie jemanden zu einem zufriedenen Kunden Ihres Unternehmens machen wollen.
WIE MACHEN SIE AUS JEMANDEM EINEN LEAD?
Wie Sie jetzt wissen, ist ein Lead eine Person, die bereits Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung Ihres Unternehmens gezeigt hat. Doch auf welche Art kann jemand dieses Interesse zeigen?
Im Wesentlichen wird ein Lead durch die Sammlung von Informationen generiert. Diese Informationen können auf unterschiedliche Weise gesammelt werden, etwa, wenn jemand auf Jobsuche ist und im Internet eine Bewerbung für einen Job ausfüllt, wenn jemand seine Kontaktdaten angibt, um einen Gutschein zu erhalten, oder wenn jemand ein Formular ausfüllt, um informative Inhalte wie ein E-Book, eine Anleitung, einen Podcast, ein Werkzeug, eine Testversion oder Ähnliches herunterzuladen.
Im Folgenden finden Sie einige Beispiele unterschiedlicher Methoden, um aus jemandem einen Lead zu machen. In jedem dieser Beispiele wird deutlich, dass die Menge an Informationen, die Sie sammeln, um jemanden als Lead zu qualifizieren, sowie das Interesse einer Person für Ihr Unternehmen variieren können.
- Stellenbewerbung: Wenn jemand ein Bewerbungsformular ausfüllt, ist diese Person bereit, viele persönliche Informationen preiszugeben, weil er/sie für die Stelle in Betracht gezogen werden möchte. Das Ausfüllen der Bewerbung zeigt ehrliches Interesse an der Stelle, wodurch diese Person zu einem Lead für die Personalabteilung Ihres Unternehmens wird.
- Gutschein: Anders als bei der Bewerbung wissen Sie wahrscheinlich nur wenig über Leute, die zufällig auf einen Ihrer Gutscheine gestoßen sind. Allerdings kann es sein, dass diese Personen ihren Namen und ihre E‑Mail‑Adresse angeben, um den Gutschein zu erhalten. Auch wenn das nicht besonders vieleInformationen sind, zeigt es dennoch, dass jemand Interesse an einem Unternehmen hat.
- Inhalte: Während der Download eines Gutscheins zeigt, dass jemand konkretes Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung hat, ist das bei Inhalten (wie einem informativen E-Book oder einem Webinar) nicht der Fall. Daher müssen Sie weitere Informationen sammeln, um zu bestimmen, wie viel Interesse eine Person tatsächlich an Ihrem Unternehmen hat – ein Vertriebsmitarbeiter muss anhand der Informationen erkennen können, ob die Person Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung hat, und ob sie der richtigen Zielgruppe entspricht.
Diese drei allgemeinen Beispiele zeigen, wie unterschiedlich Lead-Generierung von Unternehmen zu Unternehmen und von Person zu Person zu sein kann. Sie brauchen genügend Informationen, um herauszufinden, ob jemand tatsächlich Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung hat. Wie viele Informationen genügend Informationen sind, hängt allerdings ganz von Ihrem Unternehmen ab. Zur Veranschaulichung eignet sich das Beispiel Episerver, die einen Report zum Download anbieten.
Wie Sie sehen können, fragt Episerver nach folgenden Angaben:
- Vollständiger Name: Diese Angabe ist grundlegend für die Kommunikation mit dem zukünftigen Lead.
- E-Mail: Mithilfe der E-Mail-Adresse kann Ihr Unternehmen über E-Mail-Marketing-Kampagnen mit dem zukünftigen Lead kommunizieren.
- Unternehmen: So können Sie recherchieren, zu welcher Branche das Unternehmen gehört und wie der Lead von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung profitieren könnte. (Hauptsächlich für B2B)
- Funktion im Unternehmen: Wenn Sie wissen, welche Funktion jemand in einem Unternehmen hat, wissen Sie auch, wie Sie am besten mit ihm oder ihr kommunizieren können. Jeder Interessenvertreter einer Marke betrachtet Ihr Angebot mit anderen Augen. (Hauptsächlich für B2B)
- Land: Angaben zum Standort werden benötigt, um eine Person als Lead zu qualifizieren und sie gegebenenfalls an das richtige Vertriebsteam weiterzuleiten.
- Staat/Bundesland: Angaben zum Standort werden benötigt, um eine Person als Lead zu qualifizieren und sie gegebenenfalls an das richtige Vertriebsteam weiterzuleiten.
WIE GENERIEREN SIE LEADS? SO FUNKTIONIERT LEAD-GENERIERUNG
Sie wissen nun, welche Rolle Lead-Generierung in der Inbound-Marketing-Methodik spielt. Aus diesen einzelnen Komponenten besteht der Prozess der Lead-Generierung.
- Landing-Page: Eine Landing-Page ist eine Webseite, auf der ein Besucher aus einem bestimmten Grund landet. Eine Landing-Page kann für viele verschiedene Zwecke genutzt werden, aber der häufigste ist die Erfassung von Leads durch Landingpages.
- Formulare: Formulare werden auf Landing-Pages gehostet. Sie bestehen aus einer Reihe von Feldern (wie im Beispiel oben). Wenn diese ausgefüllt werden, erhält man im Gegenzug einen Mehrwert in Form von Informationen.
- Angebot: Ein Angebot ist ein Inhalt bzw. etwas Nützliches, das auf der Landing-Page „angeboten“ wird. Das Angebot muss die Besucher ansprechen, damit sie im Gegenzug ihre persönlichen Informationen angeben.
- Call-to-Action: Ein Call-to-Action (CTA) ist ein Bild, eine Schaltfläche oder eine Nachricht, die die Besucher einer Website zu einer Handlung aufruft. Bei der Lead-Generierung ist diese Handlung das Ausfüllen des Formulars auf der Landing-Page.
Nachdem Sie alle diese Elemente erstellt haben, können Sie Ihre verschiedenen Werbekanäle nutzen, um Traffic auf Ihre Landing-Page zu lenken und mit der Lead-Generierung zu beginnen. Hier sind einige Beispielpfade für die Generierung von Leads:
WAS SPRICHT DAGEGEN, LEADS ZU KAUFEN?
Sowohl Marketer als auch Vertriebler wollen ihren Verkaufstrichter füllen – und das möglichst schnell. Hier kommt die Versuchung, Leads zu kaufen, ins Spiel. Es ist leichter, Leads zu kaufen, als sie organisch zu generieren, es erfordert weniger Zeit und Aufwand – ist aber auch teurer. Wieso sollten Sie Leads also nicht einfach kaufen?
Zunächst einmal sollten Sie wissen, dass Sie gekaufte Leads nicht wirklich kennen. Üblicherweise haben solche Leads „zugestimmt“, indem sie sich auf einer anderen Website für etwas angemeldet haben. Sie haben sich also nicht konkret dafür entschieden, Nachrichten von Ihrem Unternehmen zu erhalten. Demnach sind Ihre Nachrichten unerwünscht, und das Senden von unerwünschten Nachrichten erfüllt meistens nicht den erhofften Zweck, sondern wirkt einfach nur aufdringlich. Wenn potenzielle Kunden nie auf Ihrer Website waren, nie Interesse an Ihren Ressourcen, Produkten, Dienstleistungen oder der Branche allgemein gezeigt haben, dann fühlen sie sich von Ihnen – schlicht und einfach – gestört.
Wenn sie niemals konkret zugestimmt haben, Nachrichten von Ihnen zu erhalten, werden sie diese Nachrichten höchstwahrscheinlich als Spam markieren. Das kann für Sie gefährlich werden. Denn es sorgt nicht nur dafür, dass im Posteingang Ihrer potenziellen Kunden nur E-Mails angezeigt werden, die diese tatsächlich sehen wollen. Es kann auch dazu führen, dass andere E-Mail-Anbieter Ihre E-Mails ebenfalls herausfiltern. Wenn Ihre Nachrichten oft genug als Spam markiert werden, landen Sie auf einer „Blacklist“, die mit anderen E-Mail-Anbietern geteilt wird. Und wenn Sie einmal auf dieser Blacklist sind, können Sie das mit großer Wahrscheinlichkeit nicht mehr ändern. Außerdem hat das auch negative Auswirkungen auf die Zustellbarkeit Ihrer E-Mails und Ihren Ruf im Internet.
Es ist immer – wirklich immer – weitaus besser, Leads organisch zu generieren, als sie zu kaufen.
