SCRUM im Content Marketing

Viele Aufgaben in modernen Unternehmen werden im Rahmen von Projekten erledigt. Sowohl bei der Entwicklung neuer Produkte, als auch in anderen Bereichen hat sich die Projektarbeit bewährt. 

Aufgrund der Komplexität mancher Vorhaben ist jedoch insbesondere in der Startphase in vielen Fällen nicht sofort zu erkennen, welche Probleme auf dem langen Weg zum Ziel auftreten können. Eine strenge Planung, die keinen Raum für unvorhersehbare Ereignisse und neue Erkenntnisse bietet, ist deshalb in der Projektarbeit eher kontraproduktiv. IT-Entwickler haben dieses Problem bereits in den 1980er Jahren erkannt und nach Methoden gesucht, wie die Projektarbeit effektiver und flexibler gestaltet werden kann. Das Ergebnis dieser Überlegungen sind diverse Methoden zum Projektmanagement, die längst nicht mehr ausschliesslich in der Softwareentwicklung, sondern ebenso erfolgreich in vielen anderen Unternehmensbereichen eingesetzt werden. Eine der besonders populären Methoden, die sich auch hervorragend im Content-Marketing einsetzen lässt, ist Scrum. 

Das Agile Marketing Manifesto
 

Deshalb wurde 2012, basierend auf dem Agile Manifesto für die IT-Branche, ein eigenständiges Agile Marketing Manifesto formuliert. Darin heisst es sinngemäss: 

• Validiertes Lernen statt festgefügter Meinungen und Überzeugungen
• Kundenorientierte Zusammenarbeit statt Silos und Hierarchien
• Anpassungsfähige und schrittweise Kampagnen statt eines einzigen Mammutprojektes
• Das Erkunden von Kundenwünschen und Bedürfnissen statt statischer Voraussagen
• Flexible statt rigider Planung
• Viele kleine Experimente statt nur weniger grosser Wetten
   

Unter Berücksichtigung dieser Werte und Prinzipien macht es Scrum möglich, Content-Projekte agil, flexibel und weniger statisch zu gestalten. Der Erfolg der Methode basiert auf der Segmentierung einer als unübersichtlich und komplex klassifizierten Aufgabe in einzelne überschaubare Sprints, mit Hilfe derer nach und nach das zuvor nur grob definierte Endziel erreicht wird. 

Im grossen Scrum-Baukasten sind vielfältige Werkzeuge zu finden, die jedoch nicht zwangsläufig auch alle zum Einsatz kommen müssen. Je nach Struktur und Unternehmenskultur sollten nur die Instrumente ausgewählt werden, die in das konkrete Umfeld passen und sowohl für das Unternehmen, als auch für die Mitarbeiter den grössten Erfolg versprechen. In vielen Fällen müssen erst verschiedene Methoden ausprobiert werden, um ein individuell passendes Konzept zu finden. Grundvoraussetzung ist jedoch, dass die Unternehmenskultur diese Experimente auch zulässt und das Ergebnis akzeptiert. 

Eigenverantwortlich arbeitende Teams
 

Besondere Bedeutung kommt bei Scrum dem eigenverantwortlichen Arbeiten der einzelnen Mitarbeiter zu. Gerade in einem auf Kreativität basierenden Umfeld ist die Schaffung von Freiräumen ein bedeutender Faktor. Jeder Mitarbeiter bzw. jedes Team erhält die Aufgabe, ein bestimmtes Problem zu lösen. Wie das zuvor definierte Etappenziel erreicht wird, ist dabei nicht entscheidend. Wichtig ist nur, dass es erreicht wird. Aufgrund der gewährten persönlichen Freiräume entstehen im Laufe des Prozesses nicht selten besonders kreative Lösungsansätze. Diese müssen jedoch auch kommuniziert und in das Gesamtkonzept eingebunden werden. 

Offene und permanente Kommunikation
 

Der Kommunikation zwischen den verschiedenen Mitarbeitern, Teams und Abteilungen kommt deshalb eine enorme Bedeutung zu. In vielen Fällen wird dieser wichtige Aspekt der Projektarbeit jedoch sträflich vernachlässigt. Scrum begegnet dieser Gefahr mit regelmässig wiederkehrenden Ritualen wie etwa dem Daily Scrum, einer Versammlung aller an dem Projekt beteiligten Mitarbeiter. Bei diesem allmorgendlichen Meeting werden sowohl die erreichten Ergebnisse des Vortages, als auch die aktuell zu lösenden Aufgaben vorgestellt. Diese werden auf einem Scrum-Board ebenso festgehalten wie mögliche Behinderungen bei der Arbeit. So ist jeder Teilnehmer zu jedem Zeitpunkt über den aktuellen Stand des Projektes informiert.

Der einheitliche Wissensstand ist die ideale Basis dafür, die noch bevorstehenden Herausforderungen besser zu koordinieren und zu verteilen.

Ausserdem werden durch den permanenten Austausch mögliche Hindernisse und Probleme frühzeitig erkannt. Die Entwicklung von Alternativen kann so rechtzeitig in Angriff genommen werden. Die ständige Abstimmung der Aktivitäten führt nicht nur zu einer höheren Effizienz, sondern am Ende auch zu einem Produkt, das eine einheitliche Struktur aufweist.

Um ein optimales Ergebnis zu erreichen, ist absolute Offenheit erforderlich. Diese Transparenz ist allerdings auch ein starkes Kontrollinstrument, mit dem alle Beteiligten verantwortungsvoll und kollegial umgehen müssen. Richtig eingesetzt steigert die Transparenz die Motivation sowie das Verständnis für die Bedeutung der eigenen Arbeit für das Gesamtprojekt. 

Im Backlog mit User Stories Prioritäten setzen
 

Die innerhalb eines Projektes anfallenden Aufgaben sind von unterschiedlicher Relevanz für das Erreichen des Ziels. Im Content-Backlog werden deshalb zunächst alle zu erledigenden Punkte dargestellt und anschliessend in einer Prioritätenliste zusammengefasst. Bei der Gewichtung der einzelnen Herausforderungen helfen sogenannte User Stories, die vorzugsweise aus Kundensicht geschrieben werden. User Stories bilden aber nicht nur die Kundenwünsche ab, sondern auch all die auf Basis von objektiven Kennzahlen ermittelten Kriterien, die der zu entwickelnde Content erfüllen sollte. Zur besseren Übersichtlichkeit können User Stories mit ähnlichen Inhalten in Clustern zusammengefasst werden, die Epics genannt werden. Auf diese Weise wird eine nach Bedeutung geordnete Liste aller relevanten Arbeiten erstellt, die es dem Team ermöglicht, die Content-Strategie konsequent zu verfolgen. 

Auch Freiheit braucht Regeln
 

Trotz der grossen persönlichen Freiheit, die Scrum ermöglicht, basiert das gesamte System jedoch auf einem strengen Regelwerk. Ist dieses erst einmal an die individuellen Gegebenheiten angepasst und vereinbart, so stellt es eine verbindliche Leitlinie dar, die für alle an dem Projekt Beteiligten gleichermassen gilt. Obwohl starre Hierarchien in agilen Konzepten keinen Platz haben, so gibt es jedoch klar verteilte Rollen mit eindeutig definierten Aufgaben. Die Zusammenarbeit der Inhaber dieser verschiedenen Rollen findet stets auf Augenhöhe statt. 

Die verschiedenen Rollen bei Scrum
 

Product-Owner 

Der Product-Owner sorgt als Vertreter der Geschäftsführung für die Gewichtung der verschiedenen Aufgaben und User Stories unter Berücksichtigung ihrer Relevanz für das Unternehmen. Darüber hinaus kommt dem Product-Owner die Aufgabe zu, die Interessen der Stakeholder als konkrete Anforderungen für das Projektziel zu formulieren. 

Scrum-Master 

Der Scrum-Master sorgt dafür, dass die Scrum-Regeln von allen Beteiligten eingehalten werden. Er oder sie kümmert sich ausserdem darum, dass alle Voraussetzungen für den formalen Ablauf des Projektes gegeben sind. Der Scrum-Master ermöglicht es dem Team, sich voll und ganz auf die Bewältigung der gestellten Aufgaben zu konzentrieren. Ein kompetenter Scrum-Master ist ein massgeblicher Faktor für den Erfolg eines Projektes. 

Scrum-Team 

Zum Scrum-Team gehören neben dem Product-Owner und dem Scrum-Master alle Experten, die notwendig sind, um das Projekt erfolgreich abzuschliessen. 

Stakeholder 

Stakeholder sind diejenigen Personen, die nicht direkt zum Scrum-Team gehören, aber dennoch ein Interesse daran haben, das Projekt zu einem Erfolg zu machen. Sie betrachten die Arbeit aus einer weitgehend unabhängigen Perspektive und liefern so wichtige Impulse, die den weiteren Verlauf sowie das Ergebnis des Projektes nachhaltig beeinflussen können. 

Scrum optimiert Abläufe und steigert die Kreativität
 

Agile Instrumente wie Scrum helfen im Content-Marketing, Abläufe zu optimieren und Inhalte von hoher Qualität zu schaffen. Der gesamte Entwicklungsprozess basiert auf einer hohen Transparenz und der permanenten Kommunikation und Abstimmung aller an einem Projekt beteiligten Mitarbeiter. Die eigenverantwortliche Arbeit und das kontinuierliche gemeinsame Lernen schaffen neue Freiräume und eine Motivation, die innerhalb der begrenzten Spielräume der klassischen Projektarbeit kaum zu erreichen ist. Jedes Team muss jedoch seinen eigenen Weg finden. Es gilt, aus dem grossen Angebot an Methoden genau die Scrum-Instrumente auszusuchen, die am besten zum eigenen Unternehmen, seiner Kultur und den Mitarbeitern passen.

Netgarden ist zertifizierter Scrum Master