Die Art und Weise sowie die Geschwindigkeit, mit der sich Nachrichten verbreiten, hat sich durch die grossen Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram und Twitter grundlegend verändert. Aber diese weithin bekannten Media-Giganten sind längst nicht mehr die einzigen Kanäle, auf denen Erfahrungen ausgetauscht, Tipps gegeben und Einfluss geltend gemacht wird. Ohne eine gezielte Social Media Strategie ist es deshalb kaum noch möglich, die für eine spezifische Botschaft relevanten Zielgruppen zu erreichen.
Die Zahl der Menschen, die sich in den unterschiedlichsten Sozialen Netzwerken mit Informationen versorgen, wächst tagtäglich weiter an. Aus diesem Grund ist es nicht nur für die Marketingabteilungen von grossen Konzernen, sondern auch für kleinere und mittlere Unternehmen wichtig, eine eigene Social Media Strategie zu kreieren, die dieser Entwicklung gerecht wird. Aufgrund des breiten Spektrums an Plattformen ist es ohne eine genaue Identifizierung der Zielgruppe und eine exakte Beschreibung der eigenen Ziele kaum möglich, den richtigen Weg zu finden. Nur wer seine Ziele und die Adressaten kennt, ist in der Lage, genau die Kanäle herauszufiltern, auf denen sich die angepeilte Zielgruppe vorzugsweise vernetzt. Darüber hinaus gilt es nicht nur, eine adäquate Sprache zu finden, sondern auch, Aktionen so zu gestalten, dass die Zielgruppe davon angesprochen wird.
Um eine erfolgreiche Social Media Strategie für Ihr Unternehmen zu entwickeln, ist es hilfreich, einem klaren Plan zu folgen, der Sie Ihrem Ziel konsequent Schritt für Schritt näherbringt. Dazu ist es nötig, einige grundlegende Fragen zu klären.
Was will ich erreichen?
Zu Beginn der Entwicklung einer schlagkräftigen Strategie gilt es zu klären, welche Ziele mit den geplanten Massnahmen erreicht werden sollen. Geht es darum, neue Kunden zu gewinnen, das Image zu verbessern oder ein neues Produkt bekannt zu machen? Auch eine engere Kundenbindung oder die Erfolgsmessung bestimmter Aktivitäten sind mögliche Gründe für eine Social-Media-Kampagne. Darüber hinaus werden die Kanäle auch zur Rekrutierung neuer MitarbeiterInnen und zur Marktforschung genutzt. Die Diskussionen und Kommentare unter den Posts können ausserdem dabei helfen, Probleme im Kundenservice zu lokalisieren und entsprechende Massnahmen zur Optimierung des Serviceangebots zu entwickeln. Ist das Ziel einer Kampagne klar definiert, kann die Strategie explizit darauf ausgerichtet werden.
Wie sieht meine Zielgruppe aus?
In einem zweiten Schritt geht es darum, die mögliche Zielgruppe zu bestimmen. Dazu wird eine sogenannte Buyer Persona, also ein typisches Kundenprofil, erstellt. Um diese Persona zu kreieren, werden einige grundlegende Informationen benötigt, die Aufschluss darüber geben, welche sozialen, kulturellen und wirtschaftlichen Faktoren die Zielgruppe formen. Unter diesem Aspekt werden unter anderem das Alter, der familiäre Status, der Bildungsstand und das verfügbare Einkommen betrachtet. Darüber hinaus gilt es, die für die Zielgruppe typischen Probleme und Bedürfnisse zu eruieren. Welche Interessen sind vorhanden und welche Produkte sind für die Mitglieder dieser Gruppe von besonderer Bedeutung? Sind diese Parameter bekannt, ist es möglich, auf den relevanten Plattformen Content zu posten, der perfekt auf das gewünschte Publikum abgestimmt ist.
Auf welchen Kanälen ist die Buyer Persona vorzugsweise unterwegs?
Jede Zielgruppe hat ihre bevorzugte Social-Media-Plattform. In vielen Fällen sind es nicht nur die bekannten Player wie Facebook, Linkedin, Twitter und Co., sondern spezielle Anbieter, die sich auf die Interessen spezifischer Gruppen konzentrieren. Diese zu kennen und regelmässig mit entsprechendem Content zu bedienen ist ein wesentliches Merkmal für eine erfolgreiche Social Media Strategie. Allerdings sollte nicht gleichzeitig auf zu vielen Hochzeiten getanzt werden. Um die zur Verfügung stehenden personellen und zeitlichen Ressourcen möglichst effizient einzusetzen, empfiehlt es sich, sich auf die Kanäle zu beschränken, die die grösste Resonanz erzeugen. Hier geht Qualität vor Quantität.
Welche Formate und Stile erreichen die Zielgruppe?
So unterschiedlich wie die Zielgruppen sind auch die Formate und Stile, mit denen sie erreicht werden. Während bei einigen Gruppen kurze knackige Posts oder Videos die höchste Reichweite erzielen, versprechen bei anderen eher ausführliche Blogtexte oder E-Books den grössten Erfolg.
Auch Umfragen oder Spiele bieten unter bestimmten Bedingungen ein hohes Potenzial zur Erzeugung von Aufmerksamkeit. Der Kreativität sind hier kaum Grenzen gesetzt. Allerdings darf dabei die Struktur der Buyer Persona nie ausser Acht gelassen werden. Die Aktionen müssen stets zu den Erkenntnissen aus den Recherchen zum typischen Kundenprofil passen.
Dies gilt auch, wenn es darum geht, den richtigen Stil zu finden. Während bei manchen Themen und Zielgruppen ein eher seriöser Ton angebracht ist, kann unter anderen Voraussetzungen eine lockere Sprache verwendet werden, die den Alltag der Zielgruppe abbildet. Bei ernsteren Themen, wie etwa Krankheiten oder Hilfe bei finanziellen Schwierigkeiten, kann eine allzu legere Herangehensweise jedoch leicht unprofessionell wirken und so negativ auffallen. Auf der anderen Seite darf die Sprache in anderen Bereichen, wie zum Beispiel bei Freizeit- oder Modethemen, durchaus auch einmal etwas flapsiger ausfallen.
Das sogenannte Storytelling, also Geschichten, in denen sich die Angesprochenen mit ihren Problemen und Träumen wiederfinden, kommt jedoch bei allen Gruppen gut an. Eine Situation anhand einer konkreten Situation aus dem Alltag zu beschreiben und eine Lösung anzubieten, bringt in der Regel eher den gewünschten Erfolg als die ausschliessliche Aufzählung von Daten und Fakten.
In welchen zeitlichen Abständen sollen Beiträge gepostet werden?
Die konsequente Verfolgung einer Social Media Strategie funktioniert nur bei einer sorgfältigen Planung der zu veröffentlichenden Beiträge. Dazu stehen diverse Planungs-Tools zur Verfügung. Sie helfen dabei, im stressigen Arbeitsalltag nicht den Überblick zu verlieren und gleichzeitig verschiedene Veröffentlichungen vorzubereiten und den passenden Zeitpunkt für die Publikation der Inhalte festzulegen. Die Regelmässigkeit, mit der Posts eingestellt werden, ist in diesem Zusammenhang von entscheidender Bedeutung. Hier gilt es, die richtigen zeitlichen Abstände zu finden. Wer seine Zielgruppe permanent mit mehr oder weniger uninteressanten Informationen bombardiert, kann das Publikum ebenso langweilen wie diejenigen, die sich nur selten mit neuen Beiträgen ins Gespräch bringen.
Flexibel bleiben
Auch wenn die hier beschriebenen Schritte dabei helfen, eine erfolgreiche Social Media Strategie zu entwickeln, so ist das Ergebnis doch niemals ein statisches. Nach der Analyse des Erfolgs einer Kampagne, die recht einfach mit Hilfe der Tracking-Tools von Google und Facebook möglich ist, kann es nötig sein, die Strategie anzupassen oder ganz neu auszurichten. Die aus den ermittelten Daten gewonnenen Erkenntnisse geben Aufschluss darüber, welche Massnahmen funktionieren und welche weniger erfolgreich sind. In der Konsequenz bedeutet dies, dass Kampagnen entsprechend der Ergebnisse umgestaltet und optimiert werden können. Da sich Trends und Einstellungen ständig und in immer kürzerer Zeit verändern, ist es notwendig, neue Entwicklungen frühzeitig zu erkennen und mit veränderten Strategien flexibel auf diese Herausforderungen zu reagieren. Dann steht einer erfolgreichen Präsenz in den Sozialen Medien nichts mehr im Wege.
