Optimales Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb

In vielen Fällen ist das Verhältnis von Marketing und Vertrieb nicht frei von Konflikten und Differenzen. Dabei ist es für den Erfolg eines Unternehmens von entscheidender Bedeutung, dass gerade diese beiden Abteilungen eng und kooperativ zusammenarbeiten. Dem entgegen stehen die oftmals unterschiedlichen Perspektiven auf die gemeinsame Aufgabe. Während das Marketing eher strategisch und langfristig denkt, geht es im Vertrieb in erster Linie darum, kurzfristige Umsatzziele zu erreichen.

Der Druck, der auf dem Verkaufsteam lastet, ist somit ein ganz anderer als der, mit dem die Verantwortlichen im Marketing umgehen müssen. Darüber hinaus läuft auch die firmeninterne Kommunikation zwischen den beiden Abteilungen nicht immer optimal. Zu oft wird mehr über- als miteinander geredet. Etwa, wenn sich der Vertrieb mit der Zahl und der Qualität der Leads unzufrieden zeigt, und die Marketers mit der Chancen-Verwertung durch die Verkäufer. Trotz aller Unterschiede und Missverständnisse verfolgen am Ende jedoch alle das gleiche Ziel: den Umsatz zu steigern und das Unternehmen erfolgreich zu machen. Dies gelingt jedoch nur dann, wenn die beiden Abteilungen auf einer Ebene gleichberechtigt miteinander kooperieren und nicht aneinander vorbei oder gar gegeneinander arbeiten.

Um die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb zu optimieren, ist es notwendig, beiden Bereichen die gleiche Wertschätzung entgegen zu bringen. Sie müssen als gleichberechtigte Partner akzeptiert werden. In vielen Firmen wird die Arbeit des Vertriebs als wichtiger für den Unternehmenserfolg betrachtet als die Aktivitäten des Marketings. Diese Einschätzung führt jedoch in die falsche Richtung, da Verkaufserfolge nur dann möglich sind, wenn die beiden Abteilungen Hand in Hand arbeiten. Es ist relativ einfach, den Umsatz und den Gewinn, der mit einem Kunden gemacht wird, einem bestimmten Verkäufer zuzuordnen. Den Anteil des Marketings an diesem konkreten Erfolg zu beziffern, fällt dagegen sehr viel schwerer. Die einzelnen Faktoren, die einen Verkaufserfolg ausmachen, sind äußerst komplex und nicht immer auf den ersten Blick zu identifizieren. Fest steht jedoch, dass der Vertrieb nur dann funktioniert, wenn das Marketing zuvor die nötigen Grundlagen geschaffen hat. Wird dieser Zusammenhang erkannt und akzeptiert, ist der erste Schritt auf dem Weg zu einer optimalen Zusammenarbeit zwischen den beiden Fraktionen getan.

Allein die Erkenntnis, dass Vertrieb und Marketing gleichwertig sind, reicht allerdings nicht aus, um langfristig erfolgreich zu sein. Die gegenseitige Akzeptanz ist lediglich die Basis für eine konstruktive Kooperation. Schon in der Planungsphase ist eine enge Abstimmung der jeweiligen Aktivitäten erforderlich. Im Idealfall werden nicht zwei unterschiedliche, sondern ein gemeinsamer Aktionsplan entwickelt. Dabei können beide von den Erkenntnissen und Erfahrungen der jeweils anderen Seite profitieren. Regelmässige gemeinsame Treffen sind deshalb unerlässlich. Nur wenn der Informationsaustausch zwischen Marketing und Vertrieb funktioniert, können Erfolg versprechende Konzepte erarbeitet und umgesetzt werden.

Die Kooperation kann allerdings nur dann funktionieren, wenn alle Akteure die gleiche Sprache sprechen und Einigkeit darüber herrscht, wie aus einem Lead ein zahlender Kunde gemacht werden kann. Die Frage, wie die anzusprechenden Zielgruppen aussehen und wie sie ticken, kann nur gemeinsam gelöst werden. Während die Verkäufer ihre in der täglichen Vertriebspraxis gewonnenen Erkenntnisse einbringen, steuern die Marketingleute zum Beispiel die Ergebnisse von Marktforschungsstudien und anderen Analysen bei. Die einzelnen Beiträge stellen die Basis dar, auf der eine gemeinsame Strategie zur erfolgreichen Konvertierung von Leads in Kunden entwickelt werden kann. Um Missverständnisse und daraus resultierende Fehler zu vermeiden, ist es nötig, gleich zu Beginn Begrifflichkeiten klar zu definieren und sich auf eine gemeinsame Sprache zu verständigen. Erst wenn die so entwickelte Strategie steht, können darauf aufbauend die gemeinsam zu erreichenden Ziele und die dazu notwendigen Beiträge der beiden Abteilungen formuliert werden. Konkret kann zum Beispiel festgelegt werden, wie viele Leads das Marketing liefern muss, damit der Vertrieb ein bestimmtes Umsatzziel erreichen kann.

Ein potenzieller Stolperstein für die erfolgreiche Kooperation von Marketing und Vertrieb ist die Qualifizierung von Interessentendaten. Nicht immer herrscht Einigkeit darüber, was einen qualifizierten Lead ausmacht. Um in dieser Frage eine gemeinsame Linie zu finden, bieten die sogenannten BANT-Kriterien eine gute Orientierung.

Budget beschreibt das Vorhandensein der nötigen finanziellen Mittel für einen Kauf oder das zur Anschaffung zur Verfügung stehende Budget

Authority bedeutet, dass der Lead ein Entscheidungsträger ist oder die Entscheidung massgeblich beeinflussen kann

Need heisst, es besteht ein konkreter Bedarf oder ein Problem, das durch den Kauf des Produktes gelöst werden kann

Time definiert den zeitlichen Rahmen, in dem die Anschaffung getätigt werden soll

 In welcher Form und in welchem Umfang diese Kriterien im eigenen Unternehmen angewendet werden sollen, können Marketing und Vertrieb zusammen verbindlich festlegen. Sie bestimmen gemeinsam, was einen Interessenten zu einem qualifizierten Lead macht.

Wurden die Kriterien für einen qualifizierten Lead festgelegt, können Instrumente der Marketing Automation dabei helfen, potenzielle Kunden zu identifizieren. Die Evaluierung erfolgt automatisch anhand der zuvor bestimmten Faktoren. Diese Marketing Automation Tools können in vielen Fällen jedoch nur unterstützend genutzt werden. Um einen Lead Sales ready zu machen, muss dieser oftmals zunächst noch von sogenannten Sales Development Reps (SDR) persönlich kontaktiert werden. In vielen Fällen sind die nötigen Informationen nur auf diesem Wege zu bekommen. Dennoch stellen die digitalen Werkzeuge in der Praxis eine erhebliche Entlastung bei der täglich anfallenden Arbeit dar. Sie übernehmen standardisierte, immer wiederkehrende Aufgaben, die personelle Kapazitäten binden, die an anderen Stellen des Unternehmens effektiver und kreativer eingesetzt werden können. 

Wurden qualifizierte Leads generiert, müssen diese an den Vertrieb übergeben und von den zuständigen Verkäufern bearbeitet werden. Von nun an ist es die Aufgabe des Vertrieblers, den potenziellen Kunden intensiv zu betreuen und zum Vertragsabschluss zu motivieren. Die Übergabe der Leads vom Marketing an den Vertrieb geschieht im Idealfall in einem persönlichen Gespräch. Auf diese Weise können die Grundlagen für das weitere Vorgehen intensiv diskutiert und abgestimmt werden. Darüber hinaus sollte zuvor zwischen den beiden Abteilungen generell geklärt werden, in welcher Form und in welchem Zeitrahmen die Aufgabe erledigt werden soll. Ausserdem sollten Mechanismen festgelegt werden, was geschehen soll, wenn der Lead nicht entsprechend der definierten Linie bearbeitet werden konnte.

Die einzelnen Schritte und der jeweils erreichte Status einer Leadentwicklung sollten detailliert im Customer Relation Managment (CRM) automatisch dokumentiert werden. Auf diese Weise können Entwicklungen nach verfolgt und gegebenenfalls gepusht werden.

Am Ende steht die Kontrolle der gemeinsam von Marketing und Vertrieb definierten Ziele. Auch hierbei können die Instrumente der Marketing Automation und des CRM wichtige Hilfestellungen leisten. Sie liefern auf ebenso bequeme wie zuverlässige und schnelle Weise die Eckdaten, die notwendig sind, um zu überprüfen, ob der angestrebte Erfolg realisiert werden konnte. 

Schlussendlich bleibt festzustellen, dass eine Erfolg versprechende Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb nur auf Augenhöhe erfolgen kann. Der intensiv gepflegte Kontakt zwischen den beiden Bereichen ist für den Unternehmenserfolg von entscheidender Bedeutung. Gemeinsam definierte Ziele und Strategien sind die Grundlage, um aus qualifizierten Leads zahlende Kunden zu machen. Mit Hilfe von digitalen Werkzeugen der Marketing Automation und des Customer Relation Managments kann das Erreichen dieses Zieles effektiv unterstützt werden. Durch die Automatisierung redundanter Prozesse werden personelle Kapazitäten freigesetzt, die an anderen Stellen mit Kreativität und Einsatzfreude zum Unternehmenserfolg beitragen können.