Eine Marketingstrategie kann nur dann auf Dauer erfolgreich sein, wenn sie mit Überzeugung und Konsequenz verfolgt wird. Diese Erkenntnis gilt in besonderem Masse auch für das Content Marketing. In vielen Unternehmen fehlt es jedoch noch immer an der richtigen Einstellung zu diesem Thema. Nur wenn das Content Marketing nicht mehr so nebenbei läuft, sondern als zentrales Werkzeug der eigenen Strategie betrachtet wird, kann es seine volle Kraft entfalten. Die Schaffung einer überzeugenden Content-Kultur ist deshalb die unabdingbare Voraussetzung, um mit dem Content Marketing langfristig erfolgreich zu sein.
Die bereits erfolgte und in Zukunft noch zu erwartende Digitalisierung vieler Unternehmensbereiche erfordert einen radikalen Wandel des Denkens und Handelns im Management. Überkommene Strukturen müssen aufgebrochen und an die veränderten Verhältnisse angepasst werden. Eine neue Unternehmenskultur, die sich agiler Methoden und Werkzeuge bedient, ist die notwendige Basis, um die Herausforderungen einer sich ständig verändernden digitalisierten Welt erfolgreich meistern zu können. Veränderungen müssen grundsätzlich nicht als notwendiges Übel, sondern als das betrachtet werden, was sie tatsächlich sind, eine Chance, die eigene Performance zu optimieren. Dies ist jedoch nur dann möglich, wenn Hierarchien abgebaut und die Content-Silos in den einzelnen Abteilungen aufgelöst werden. Nur wenn alle Beteiligten offen und transparent in eigenverantwortlich organisierten und interdisziplinären Teams zusammen arbeiten, kann auch das Content Marketing seine volle Wirkung entfalten.
Um zu erkennen, wie weit dieses Denken und Handeln im eigenen Unternehmen bereits etabliert ist, sind verschiedene Indikatoren zu betrachten. Dazu ist es nötig, die Antwort auf eine Reihe von Fragen zu finden.
Frage 1
In welchem Umfang stehen die Mitarbeiter hinter der Strategie und den Zielen des Unternehmens?
Die Identifizierung mit agilen Marketingmethoden und die Überzeugung, dass die neuen Wege zum Erfolg führen, ist die Basis für alle weiteren Schritte. Diese unverzichtbare Grundlage zu schaffen gehört zu den grössten Herausforderungen bei der Transformation von traditionell organisierten Unternehmen hin zu Strukturen, die den veränderten Bedingungen gerecht werden.
Frage 2
Bringt die Unternehmensleitung den Beschäftigten das nötige Vertrauen entgegen?
Moderne Content-Kultur basiert nicht nur auf dem gegenseitigen Vertrauen der Mitarbeiter untereinander, sondern auch in der Bereitschaft der Unternehmensführung, die Beschäftigten mit entsprechenden Kompetenzen auszustatten. Um eigene Verantwortlichkeiten und damit auch Entscheidungsgewalt abzugeben, bedarf es eines grundlegenden Vertrauens in die Fähigkeiten und in das Verantwortungsbewusstsein derer, die mit neuen Befugnissen ausgestattet werden. Ohne dieses Grundvertrauen ist eine offene Unternehmenskultur nicht möglich.
Frage 3
Wissen alle Beteiligten, welcher Beitrag zum Erfolg von ihnen erwartet wird?
Die einzelnen Teams müssen die Bedeutung ihrer Arbeit kennen und die Möglichkeit haben, sie in geeigneter Form in das Gesamtprojekt einzubringen. Für ihren Beitrag übernehmen die Teammitglieder die alleinige Verantwortung. Die Wahl der Mittel und Wege, um das zuvor definierte Ziel zu erreichen, liegt ebenfalls in der Kompetenz des Teams.
Frage 4
Werden die Mitarbeiter zum eigenverantwortlichen Arbeiten motiviert?
Das eigenverantwortliche Arbeiten der einzelnen Mitarbeiter muss ausdrücklich gefördert werden. Hierarchien, die sie daran hindern, eigene Ideen zu entwickeln und umzusetzen, müssen konsequent abgebaut werden. Verantwortung für das Erreichen eines Ziels zu übernehmen ist nur dann möglich, wenn der Einzelne über entsprechende Entscheidungskompetenzen verfügt.
Frage 5
Wie offen und transparent ist die Kommunikation innerhalb des Unternehmens?
Damit Mitarbeiter die richtigen Entscheidungen treffen können, ist es nötig, die dazu notwendigen Informationen allen Beteiligten uneingeschränkt zugänglich zu machen. Eine offene und transparente Kommunikationskultur kennt kein Herrschaftswissen und ermuntert dazu, eigene Erkenntnisse mit allen an dem Projekt Beteiligten zu teilen. Nur wenn alle Mitarbeiter über den gleichen Wissensstand verfügen, sind sie in der Lage, ihre eigene Rolle klar zu erkennen und sich entsprechend einzubringen.
Frage 6
Funktioniert die zentrale Planung und die interdisziplinäre Koordination der einzelnen Teams?
Obwohl die agile Content-Kultur dem einzelnen Mitarbeiter vielfältige persönliche Freiheiten einräumt, müssen die grundlegenden Ziele eines Projektes jedoch zuvor klar definiert werden. Auf die regelmässige Kontrolle der verschiedenen Schritte auf dem Weg zum Endergebnis kann ebenfalls nicht verzichtet werden. Diese Aufgabe übernimmt der Projekt-Stratege, der ausserdem dafür sorgen muss, dass die Kommunikation zwischen den beteiligten Teams funktioniert.
Frage 7
Wie effektiv und flexibel kann auf neue Erkenntnisse und Veränderungen reagiert werden?
Im Laufe eines Projektes ergeben sich immer wieder neue Erkenntnisse, die es nötig machen können, die ursprüngliche Strategie zu verändern oder anzupassen. Werden etwa Änderungen im Kundenverhalten festgestellt oder gibt das Kundenfeedback Anlass, über eine Neuausrichtung nachzudenken, so müssen diese zentral gesammelten Fakten und Trends allen Mitarbeitern zeitnah kommuniziert werden. Nur so ist es möglich, schnell zu reagieren und den Content mit entsprechenden Themen und Inhalten zu gestalten.
Unter Umständen kann es darüber hinaus notwendig sein, Aufgaben und Kompetenzen neu zu verteilen, ohne zuvor in einem langwierigen bürokratischen Prozess unternehmensinterne Hürden aus dem Weg räumen zu müssen. Diese Bereitschaft sollte sowohl bei der Unternehmensführung als auch bei den Beschäftigten vorhanden sein.
Frage 8
Wie wird mit Fehlern umgegangen?
Fehler werden gemacht, um aus ihnen zu lernen. Sie gehören sowohl im persönlichen Umfeld als auch in der Arbeit zur alltäglichen Realität. Dem richtigen Umgang mit Fehlern kommt daher eine besondere Bedeutung zu. Sie sollten nicht nur toleriert, sondern auch dazu genutzt werden, die aus den Fehlentscheidungen resultierenden Chancen zu erkennen und umzusetzen. Gemeinsames Lernen und neue Ideen erwachsen nicht selten aus zuvor gemachten Fehlern. Die Angst vor den Konsequenzen einer falschen Entscheidung hemmt nicht nur die Experimentierfreude der Mitarbeiter, sondern trägt auch dazu bei, dass neue Ideen erst gar nicht vorgestellt werden. In einer solchen Atmosphäre der Angst kann kaum Freude an der Arbeit aufkommen. Darüber hinaus wird oftmals die Chance vertan, mit innovativen Ideen neue Märkte zu erschliessen.
Frage 9
Stehen die Kundeninteressen im Fokus der Arbeit?
Die Interessen des Kunden stehen bei allen Entscheidungen und Strategien im Vordergrund. Die Wünsche und Bedürfnisse der Buyer Persona zu befriedigen ist der Massstab allen Handelns. Sämtliche Aktivitäten werden diesem Bestreben untergeordnet. Um diese strikte Kundenorientierung zu erreichen, ist es notwendig, dass alle an einem Projekt Beteiligten die anzusprechende Klientel ganz genau kennen. Das Primat des Kundeninteresses gilt auch dann, wenn dieses zu einem erhöhten Aufwand führt oder innerbetriebliche Abläufe und Interessen neu bewertet werden müssen.
Frage 10
Stehen die notwendigen Werkzeuge zur Verfügung?
Eine agile Content-Kultur kann nur erfolgreich etabliert werden, wenn ein geeignetes Arbeitsumfeld vorhanden ist. Zu einer adäquaten Umgebung zählen nicht nur eine angenehme und angstfreie Arbeitsatmosphäre, sondern auch die notwendige technische Ausstattung. Ohne die passende Software funktioniert weder die angestrebte offene Kommunikation, noch eine flexible Planung und Überwachung der anstehenden Aufgaben. Darüber hinaus helfen moderne Softwarelösungen auch dabei, weniger anspruchsvolle Tätigkeiten durch automatisierte Abläufe zu minimieren. Die so gewonnenen freien Kapazitäten stehen in der Folge zur Entwicklung kreativer Konzepte zur Verfügung.
Anhand der Antworten auf diese Fragen besteht die Möglichkeit zu erkennen, wie weit die agile Kultur in ihrem Unternehmen etabliert werden konnte und wo es noch Raum für Verbesserungen gibt. Nur wenn die grundlegenden Bedingungen erfüllt sind, kann auch eine neue Content-Kultur ihre volle Wirkung entfalten.
