Sie wollen potenzielle Kunden mit relevanten Inhalten auf Ihr Unternehmen aufmerksam machen? Und dass möglichst viele Ihrer Interessenten zu Kunden werden?
All das gelingt mit einem gut durchdachten und strategischen Lead Management. Dieser Prozess ist leichter gesagt, als getan, denken Sie nun bestimmt. Mit den folgenden Punkten gelingt Ihnen der Weg zum Lead Managment...
Dieser Beitrag soll Sie darüber informieren, was es mit Lead Management auf sich hat. Dazu gehört, dass Sie Ihre potenziellen Kunden besser kennenlernen, diese mit hochwertigem Content versorgen und auf das richtige Timing achten.
In den folgenden 7 Schritten erkläre ich Ihnen die Methodik des Lead Management:
1. Machen Sie sich klar, was ein echter „Lead“ für Ihr Unternehmen wirklich ist?
Damit Sie wissen, was Ihr Ziel eines Leads ist, ist es sinnvoll den Begriff „Lead“ für Sie selbst zu definieren.
Am einfachsten definieren Sie sich 4-5 Kriterien, die einen Lead auszeichnen müssen, damit er überhaupt für Ihr Verkaufsziel relevant ist. Dabei können Sie sich z.B. an die BANT-Kriterien halten. Diese stehen für:
- Budget: Welches Budget hat der Interessent zur Verfügung?
- Authority: Hat der Interessent Entscheidungsbefugnis?
- Need: Besteht Bedarf in seinem Unternehmen?
- Time: In welchem Zeitraum soll die Investition stattfinden?
Zusätzlich sollten Sie definieren, welche Daten Sie noch benötigen: E-Mail-Adresse? Name? Position im Unternehmen? Nur wenn ein vollständiges Profil des Leads vorliegt, können Sie ihm zu gegebener Zeit ein passendes Angebot erstellen.
Tipp: Drehen Sie den Spieß bestenfalls auch einmal um und fragen Sie sich, was einen guter Lead zu einem schlechten Lead macht. Gibt es beispielweise bestimmte Branchen, an die Sie nicht verkaufen können oder wollen? Oder etwa bestimmte geografische Regionen, die nicht beliefert werden können?
2. Lernen Sie ihre Leads kennen
Wie ein Verkäufer in einem Laden, der seine potenziellen Kunden studiert und sie nach ihren Bedürfnissen fragt, sollten Sie auch Ihre Leads studieren.
Denn eine Lead-Kampagne kann nur zum Ziel führen, wenn Sie die anvisierten Interessenten wirklich kennen.
Um eine genaue Vorstellung von dem idealen Käufer zu erhalten, hat sich das sogenannte Buyer-Persona-Konzept bewährt. Eine Persona ist hier eine Art Dummy, der auf echten Daten Ihrer Interessenten und Kunden sowie Recherche und Marktforschung basiert. Die Persona hilft dabei, nicht nur kalte Kennzahlen zu sehen, sondern gibt Ihrer Zielgruppe ein echtes Gesicht.
Haben Sie dies erst einmal vor Augen, wird es Ihnen wesentlich leichter fallen, sich in den Blickwinkel des Leads hineinzuversetzen und weitere Fragen zu klären, etwa: Wie gestaltet sich seine Customer Journey? Und welche Informationen benötigt er an welchem Punkt des Kaufprozesses? So gelingt es, passgenaue Inhalte zu erstellen, und diese zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal auszuspielen.
3. Setzen Sie auf hochwertigen, personarelevanten Content
Um einen Lead beim Kaufprozess ideal zu begleiten, sollte man ihm Content anbieten, der ihn in jeder Phase seines Kaufprozesses einen Mehrwert liefert.
Wichtig ist, dass Sie die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden wecken, ohne ihn gleich zum Kauf eines Produkts zu drängen.
Hierbei eignen sich vor allem personarelevante und informative Inhalte wie etwa E-Books, Checklisten und Whitepapers, aus denen der Interessent einen tatsächlichen Nutzen ziehen kann. Im Fokus sollte hierbei stehen, potenzielle Kunden im Vorfeld bei Problemlösungen zu unterstützen.
Selbstverständlich sollte der Content möglichst hochwertig sein, also fachlich korrekt sowie sprachlich fehlerfrei und leicht verständlich. Bedenken Sie dabei, dass jeder Content auch eine Visitenkarte Ihres Unternehmens darstellt: Mit Qualität zeigt man Kompetenz und kann außerdem das Vertrauen in das Unternehmen bzw. dessen Produkte und Dienstleistungen stärken.
Tipp: Auf Basis der Buyer-Persona-Profile kann man nicht nur neue Inhalte erstellen, sondern auch vorhandene anpassen. So oder so sollten Sie darauf achten, die Schlüsselwörter der Persona – also die häufigsten bzw. typischen Suchbegriffen der Wunschkunden – sowie die SEO-relevanten Keywords zu verwenden, damit der Content im Internet von den potenziellen Kunden gefunden wird.
4. Behalten Sie die Rechtskonformität im Auge
Anmeldeformulare auf einer Website für Whitepaper und Co. gehören im Rahmen einer Lead-Management-Kampagne selbstredend dazu. Damit Sie über keine rechtlichen Fallstricke stolpern, ist es ratsam, sich mit der Rechtslage auseinanderzusetzen.
Aber alles der Reihe nach: Um die Hemmschwelle für die Interessenten möglichst gering zu halten, sollten Sie in den entsprechenden Formularen nur die nötigsten Informationen abfragen – im ersten Schritt reicht meist die E-Mail-Adresse. Wichtig ist, dass in jedem Formular ein Datenschutzhinweis enthalten ist, der den Interessenten umfassend und transparent über alle relevanten Details der Datenerhebung aufklärt.
Weiter geht es mit dem sogenannten Double-Opt-in-Verfahren, das zweistufig aufgebaut ist: Der Interessent muss per aktivem Anklicken einer Checkbox oder eines Buttons erklären, dass er die Datenschutzbestimmungen gelesen hat und der Erhebung, Speicherung und Verwendung seiner Daten zustimmt, und anschließend das Formular abschicken.
Im Anschluss daran erhält er eine Bestätigungs-E-Mail. In dieser wird der Empfänger darum gebeten, ein zweites Mal zu erklären, dass wirklich er es war, der im ersten Schritt seine Daten angegeben hat, und dass er zukünftig E-Mails erhalten möchte.
Natürlich darf er seine Einwilligung jederzeit zurückziehen. Dazu sollte jede einzelne E-Mail, die Sie ihm von da an senden, die Möglichkeit des Widerrufs enthalten, z.B. über einen Abmeldelink.
Aber weiter im Double-Opt-in-Verfahren: Erst wenn Ihr Interessent sein Interesse über einen Button oder Link in der Bestätigungs-E-Mail bekräftigt, wird er in Ihren Verteiler aufgenommen, und Sie haben freie Bahn, um ihn mit weiteren Inhalten zu versorgen.
5. Entwickeln Sie Ihren Interessenten langsam weiter – bis sie bereit sind zu kaufen
Es gibt ein wesentliches Grundprinzip im Lead Management: Es ist die Prämisse, dass ein Interessent, der auf der Suche nach einer Problemlösung oder einem Produkt ist, sich zunächst erst einmal informieren möchte, bevor er ein konkretes Kaufangebot benötigt.
Wird er dennoch gleich mit Produktangeboten oder Verkaufsgesprächen konfrontiert, fühlt er sich unter Umständen schnell belästigt. Und Sie hätten bisher umsonst in Kampagnen und Content investiert.
Durch ein sogenanntes Lead Nurturing (engl. to nurture: pflegen, füttern) kann man einen Interessenten, der z.B. ein E-Book auf Ihrer Website heruntergeladen und dafür seine E-Mail-Adresse hinterlassen hat, weiterentwickeln.
Hierbei können Sie an Methoden des E-Mail-Marketings halten. Dafür sollten Sie sich aus dem Blickwinkel des Wunschkunden folgendes fragen:
- Wie gestaltet sich dessen Kaufprozess?
- Welche Informationen benötigt er, um sich näher mit dem Thema, mit konkreten Lösungen oder auch mit Produkten zu beschäftigen?
- Welche Inhalte sprechen Ihn an, welche Fragen bewegen Ihn?
Hier mal ein Beispiel, wie eine Nurturing-Kampagne aufgebaut sein könnte:
- Ein Interessent lädt sich ein E-Book zum Thema Lead Management herunter und gibt dafür seine E-Mail-Adresse an.
- Ein paar Tage später senden Sie ihm eine E-Mail, die darauf Bezug nimmt, dass er sich das E-Book heruntergeladen hat, und bieten ihm zum Beispiel eine Studie mit vertiefenden Inhalten oder einen Use Case aus der Praxis an. Lädt er sich auch etwas von dem weiteren Content herunter (und gibt dafür wieder Informationen zu sich preis), können Sie sich das notieren.
- Im nächsten Schritt können Sie ihn zu einem Webinar oder einer Fachveranstaltung einladen, um ihn dort eventuell persönlich kennenzulernen. Alternativ können Sie ihm auch bereits Produktproben oder Demo-Versionen anbieten.
- Schließlich können Sie ihm ein persönliches Beratungsgespräch anbieten oder mit den gesammelten Informationen vielleicht sogar direkt kontaktieren.
Wichtig ist das richtige Timing. Je mehr Inhalte der Interessent konsumiert, umso wahrscheinlicher reagiert er positiv auf eine persönliche Kontaktanfrage.
Tipp: Nutze Sie jede E-Mail und jedes informative Angebot, das Ihre Leads sendet, um auch mehr über ihn zu erfahren. Auf diese Weise lernt man ihn besser kennen und kann weiteren Schritte passgenau auf Interessenten und seine Bedürfnisse anpassen.
6. Bewerte die Reife ihrer Leads
Um optimal einschätzen zu können, wie bereit Ihre Leads für ein konkretes Angebot sind, braucht es ein durchdachtes Bewertungssystem.
Besonders geeignet hierfür ist das sogenannte Lead Scoring. Dabei handelt es sich um eine Art Punktesystem, bei dem Werte vergeben werden für:
- Das Profil des Interessenten, das sich während des Lead-Management-Prozesses sukzessive vervollständigen lässt, z. B. indem weiterer informativer Content (Whitepaper, E-Books, Checklisten etc.) nur gegen die Eingabe weitere Daten des Leads (Unternehmensgröße, beabsichtigter Kaufzeitpunkt oder geplanter Projektzeitraum etc.) angeboten wird.
- Bestimmte Aktivitäten, z. B. Download solches Content oder die Anmeldung zu einem Webinar.
Ein zuvor definierter Schwellen-Punktwert entscheidet dann darüber, wann der Interessent bereit für ein konkretes Angebot ist. Wichtig hierbei ist, dass Sie möglichst alle bisher gesammelten Informationen zum Lead für die Angebotserstellung bzw. ein persönliches Beratungsgespräch berücksichtigen. Schließlich ist das Sinn und Zweck des ganzen Lead Managements.
7. Automatisiere den Prozess
Wenn Sie bis jetzt aufmerksam gelesen haben, ist Ihnen vermutlich klar, dass das Generieren und Entwickeln von Leads mitunter ein mühsamer Prozess sein kann. Damit haben Sie völlig Recht.
Um das Ganze jedoch etwas zu erleichtern, sollte auf jeden Fall darüber nachgedacht werden, eine Marketing-Automation-Lösung einzusetzen, die den Prozess automatisiert. Eine entsprechende Software hilft dabei, jeden Kontakt, egal, über welchen Kanal er auch zustande gekommen ist, zu erfassen und zu nutzen.
Dazu legen Sie im System einfach vordefinierbare Programmschritte an, mit denen Leads erfasst, weiterentwickelt und qualifiziert werden. Eine moderne Software macht diese Programmarbeit so einfach wie möglich, sodass eine ganze Lead-Management-Kampagne intuitiv und auf Wunsch sogar grafisch erstellt werden kann.
Insbesondere in Hinblick auf die persönliche Ansprache der Leads können Marketing-Automation-Systeme wertvolle Unterstützung leisten: Sie erkennen, wann ein Thema für den Lead interessant ist, schicken ihm eine personalisierte Nachricht und bieten ihm passende Inhalte an.
Generell lässt sich die Kommunikation mithilfe einer solchen Lösung deutlich vereinfachen, beispielsweise wenn es darum geht, wer wann welche Nachricht bekommen soll: etwa sieben Tage nach einem Download oder 12 Tage nach einem Webinar? Bevor der Kopf anfängt zu rauchen, lohnt es sich also, ein geeignetes System einzusetzen, das ebensolche Aufgaben übernimmt und automatisiert.
Fazit
Ich hoffe, ich konnte Ihnen mit diesen Tipps einen groben Überblick geben und einen Weg aufzeigen, mit dem Sie beim Lead Management und bei der Neukundengewinnung richtig durchstarten können.
Natürlich muss nicht jeder Schritt befolgt werden. Eine Fokusierung auf einzelne Punkte, bei denen in Ihrem Unternehmen besonderer Optimierungsbedarf ist.
Wichtig ist, dass Sie sich mit dem gesamten Lead-Management-Prozess auseinandersetzen – angefangen bei der Kontaktaufnahme mit Interessenten bis hin zum optimalen Verkaufsgespräch oder Vertragsabschluss.
