Ein effektives Content Marketing ist in den seltensten Fällen ein Zufallsprodukt. In der Regel steckt hinter jedem erfolgreichen Beitrag eine die Richtung weisende Strategie.
Die Entwicklung einer agilen Content Strategie ist deshalb für den nachhaltigen Erfolg des content-basierten Marketings von entscheidender Bedeutung. Wahllos irgendwelche Texte in den sozialen Netzwerken oder nicht validierten anderen Kanälen zu verbreiten, führt in den wenigsten Fällen zum gewünschten Erfolg. Viele Unternehmen scheuen jedoch den zeitlichen und finanziellen Aufwand, der mit der Entwicklung einer solchen grundlegenden Strategie verbunden ist. Darüber hinaus besteht aber oftmals auch eine grosse Unsicherheit darüber, wie ein solches Projekt gestartet und konsequent zu Ende geführt werden kann.
Gerade in der Anfangsphase ist die Entwicklung einer Content Strategie eine recht aufwändige Angelegenheit. Zunächst einmal müssen die notwendigen Kompetenzen erworben werden. Ohne die intensive Beschäftigung mit innovativen Management-Techniken und der grundlegenden Umgestaltung von Strukturen und Prozessen wird das Vorhaben kaum gelingen. In einigen Fällen ist auch eine komplett neue Unternehmenskultur notwendig. Hierarchien müssen abgebaut und eigenverantwortliches Arbeiten möglich gemacht werden.
Agile Projektmanagement-Methoden wie Scrum oder Kanban sind die idealen Instrumente, um ein komplexes Projekt wie den Aufbau einer effektiven Content Strategie anzugehen. Sind im eigenen Unternehmen die entsprechenden Kompetenzen noch nicht vorhanden, müssen diese extern eingekauft oder geeignete Mitarbeiter konsequent geschult werden.
Der Aufbau einer Content Strategie ist eine langfristige Aufgabe. Im Laufe des Projektzeitraums können sich aufgrund veränderter Bedingungen und neuer Erkenntnisse immer wieder Situationen ergeben, die es erfordern, die zuvor anvisierte Linie zu verlassen und das Ziel entsprechend anzupassen. Aus diesem Grund wird das in sich abgeschlossene Projekt der Strategieentwicklung in mehrere aufeinander folgende Schritte unterteilt. Auf diese Weise ist es möglich, auf die in der jeweils vorangegangenen Phase gewonnenen Erkenntnisse konstruktiv aufzubauen.
Am Anfang steht jedoch immer die Schaffung der für die spätere Arbeit erforderlichen Grundlagen. Dazu wird ein überschaubares Team zusammengestellt, in dem Mitglieder der Geschäftsführung und weitere Führungskräfte vertreten sind. Gemeinsam formulieren sie das Ziel des Projektes. Darüber hinaus sorgen sie dafür, dass die für die Durchführung benötigten Ressourcen bereitgestellt werden. Dabei geht es in erster Linie um die Identifizierung und zielgerichtete Weiterbildung von Mitarbeitern, die als relevant und geeignet für das Gelingen des Projektes betrachtet werden. Außerdem müssen Arbeitszeitkontingente freigegeben und Räume sowie die materielle Ausstattung zur Verfügung gestellt werden.
Erst wenn diese grundlegenden Aufgaben erledigt sind, kann mit der eigentlichen Arbeit begonnen werden.
Der erste Schritt bei der Erstellung einer effektiven Content Strategie ist eine gründliche Inventur und eine schonungslose Analyse des Ist-Zustandes. Dazu werden alle bereits existenten Seiten und Beiträge inklusive einer kurzen Inhaltsbeschreibung und weiterer relevanter Daten erfasst. Auf diese Weise ist es möglich, den Umfang der bevorstehenden Aufgabe zu eruieren. Darüber hinaus können in dieser Phase auch die Inhalte auf den Seiten der Mitbewerber einmal etwas intensiver betrachtet werden. Anhand der so gewonnenen Informationen kann anschliessend eine gründliche Analyse der aktuellen Situation durchgeführt werden. Das Ergebnis dieser Betrachtungen liefert die Grundlagen für die nun notwendigen Entscheidungen für den weiteren Verlauf des Projektes.
Bei diesen Entscheidungen geht es sowohl um Zuständigkeiten und die Zuordnung von bestimmten Rollen, als auch um die Schaffung einer interdisziplinären und flexiblen Arbeitsumgebung. Von besonderer Bedeutung ist aber auch die Antwort auf die Frage, wie die unterschiedlichen Zielgruppen aussehen und auf welchen Kanälen die Distribution erfolgen soll. An diesem Punkt des Projektes wird ausserdem eine neue Richtung für die Customer Journey vorgegeben. Damit ist die grobe Struktur einer Content Strategie definiert.
Bei den folgenden Schritten geht es darum, dieses Raster nach und nach mit Inhalten zu füllen. Dabei kommt der Content Planung eine wichtige Rolle zu. Die Planung der Inhalte orientiert sich in erster Linie an den zuvor entworfenen Personas und ihrem User-Verhalten. In diesem Zusammenhang sind wiederum grundsätzliche Fragen zu klären. So muss festgelegt werden, welche Formate in Zukunft genutzt und wo der Content produziert werden soll. Posts in Blogs, aber auch E-Books und andere Formate können bei vorhandenen Kompetenzen und Kapazitäten im eigenen Unternehmen erstellt werden. Alternativ können diese Aufgaben aber auch an externe Dienstleister, die in der Regel eine höhere Expertise aufweisen, übertragen werden. In jedem Fall müssen jedoch Richtlinien erarbeitet werden, die den Textern als Wegweiser zum gewünschten Content dienen.
Nun reicht es aber nicht aus, erstklassige Inhalte nur zu besitzen. Sie müssen die angepeilten Zielgruppen auch erreichen. Dazu ist es notwendig zu recherchieren, auf welchen Kanälen sich die potenziellen Kunden vorrangig informieren. Soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter und Instagram sind ebenso wichtige Vehikel wie Newsletter und themenrelevante Blogs. Aus diesen verschiedenen Angeboten wird schliesslich eine umfassende Content Strategie entwickelt, die eine möglichst globale Distribution gewährleistet. Ausserdem gilt es, eine passende Plattform zu finden, auf der alle Inhalte gespeichert und verwaltet werden. Hierzu bieten sich diverse Content-Management-Systeme an.
Für eine vollständige Content Strategie fehlt jetzt nur noch eine effektive Erfolgskontrolle. Content Marketing ist eine auf Langfristigkeit angelegte Angelegenheit. Deshalb kommt der Qualitätskontrolle eine entscheidende Bedeutung zu. Eine gleichbleibend hohe Qualität der Texte zu gewährleisten, ist eine permanente Aufgabe. Die stetige Überwachung der Qualität und die exakte Steuerung aller mit der Erstellung verbundenen Prozesse sollte klar geregelt sein. Deshalb werden in einem weiteren Schritt alle Verantwortlichkeiten festgelegt. Diese können sowohl bei einer einzigen Person als auch bei einem Team liegen, in dem einzelne Verantwortungsbereiche aufgeteilt werden.
Für die Qualitätskontrolle werden alle in der Vergangenheit verbreiteten Inhalte nach einem festgelegten Schema bewertet. Auf diese Weise ist es möglich zu erkennen, wie der Content gestaltet sein muss, um eine möglichst grosse Wirkung zu entfalten. Neue Inhalte können dann gleich entsprechend konzipiert und bestehende nachträglich an die neuen Erkenntnisse angepasst werden. Darüber hinaus gibt die Erfolgskontrolle wichtige Hinweise zur Unternehmensstrategie und allen Beteiligten wertvolle Informationen über die Effektivität ihrer Arbeit sowie Anregungen zur Optimierung.
Die Entwicklung einer agilen Content Strategie ist also keine Aufgabe, die einfach mal so zwischendurch erledigt werden kann. Die Ausarbeitung erfordert gerade in der Anfangsphase grossen Einsatz und die Überwindung von erheblichen Hürden und Bedenken. Sind diese Hindernisse jedoch erst einmal genommen, vermindert sich nicht nur der Aufwand, sondern auch der Widerstand gegen das Unbekannte und Neue. Am Ende ist erfolgreiches Content Marketing aber nur möglich, wenn dieses auf einem soliden Fundament aufbaut. Eine überzeugende Content Strategie ist dafür unerlässlich.