Um innovative und erfolgreiche Content-Strategien zu entwickeln, sind neben einer intensiven Bedürfnis-Analyse auch kreative Ideen und eine ehrliche Erfolgskontrolle notwendig. Bei der Umsetzung eines solchen Projektes setzen viele Agenturen auf den Design Sprint. Dabei handelt es sich um einen in der Regel fünftägigen strukturierten Prozess, in dem anhand einer klar definierten Frage Ideen entwickelt und überprüft werden. Am Ende des Design Sprints steht dann eine konkrete und innovative Lösung, die im Idealfall auch in der Praxis umgesetzt wird.
Design Sprints werden in den unterschiedlichsten Unternehmensbereichen eingesetzt, um in kurzer Zeit zu greifbaren Ergebnissen zu kommen. Bei der Neuentwicklung und Verbesserung von bereits auf dem Markt befindlichen Produkten hilft die Technik, ebenso wie bei der Formulierung effektiver Strategien für das Content Marketing.
Gerade in innovativen Inbound-Agenturen, deren Unternehmenskultur sich an den Denkweisen und Methoden des agilen Marketings orientiert, gehören Design Sprints zu den bevorzugten Werkzeugen bei der Entwicklung neuer Strategien.
Die notwendigen Voraussetzungen schaffen
Bevor ein Design Sprint aber gestartet werden kann, müssen die notwendigen Bedingungen geschaffen werden. Während der fünf Tage, die in der Regel für einen solchen Sprint angesetzt werden, sollte der Fokus der Arbeit auf diesem Kurzzeitprojekt liegen. Alle Teilnehmer sollten während dieser Zeit von anderen Verpflichtungen befreit werden.
Eine besondere Bedeutung kommt auch der Konfiguration des Teams zu. Die Teamgrösse beträgt idealerweise zwischen fünf und sieben Personen. Um dem ganzheitlichen Anspruch eines Design Sprints gerecht werden zu können, sollte mindestens ein Vertreter aus jeder in das Projekt involvierten Abteilung zum Team gehören.
Für das Content Marketing bedeutet dies, dass kaum ein Design Sprint ohne einen Vertriebsmitarbeiter auskommt. Je nach Zielsetzung gehören aber auch IT-Experten, kreative Contentschreiber und andere Spezialisten zum Sprint-Team.
Zu den unverzichtbaren Rahmenbedingungen zählt ausserdem, dass die nötigen räumlichen Kapazitäten und adäquate Arbeitsmittel in ausreichender Zahl zur Verfügung stehen.
Darüber hinaus müssen Testpersonen gefunden werden, mit deren Hilfe die gefundene Lösung auf ihre Wirkung hin überprüft werden kann.
Ein weiterer wichtiger Pfeiler ist der Moderator, der darauf achtet, dass die einzelnen Prozessschritte eingehalten und rechtzeitig die notwendigen Entscheidungen getroffen werden. Erst wenn diese Voraussetzungen geschaffen worden sind, kann der Design Sprint starten.
Konkrete Ziele und Fragen formulieren
Zu Beginn einer Design Sprint-Woche gilt es, im Team konkrete Fragen zu formulieren, die in den folgenden Tagen beantwortet werden sollen. Die Definition der Kernaufgabe und die Bestimmung eines gemeinsamen Zieles stehen im Zentrum des ersten Tages. Dazu zählt auch die Analyse des Ist-Zustandes und die Abschätzung von Risiken und Erfolgsaussichten. In diesem Stadium sind auch die Erfahrungen und Anregungen von Kollegen gefragt, die nicht zum Sprint-Team gehören.
Darauf folgt die Aufteilung der Gesamtaufgabe in Unterthemen, die dann in kleineren Gruppen und in Einzelarbeit bearbeitet werden. Die Fragmentierung in einzelne Bereiche ermöglicht es, das Problem in seiner Komplexität besser zu verstehen, Zusammenhänge zu realisieren und die Bedeutung der eigenen Aufgabe besser zu erkennen.
So kann sich ein Design Sprint im Content Marketing zum Beispiel mit Fragen zur Content-Planung und Themenfindung, der Content-Erstellung oder der Distribution beschäftigen. Auch die Frage, wie Kunden dazu gebracht werden können, bestimmte Methoden und Techniken des Inbound Marketings anzunehmen und einzuführen, kann bei einem Design Sprint im Fokus stehen.
Ideen sammeln
Am zweiten Tag des Design Sprints werden Ideen und Lösungsvorschläge gesammelt. Dabei können bekannte Kreativitätstechniken wie etwa das Brainstorming helfen. Es ist aber ebenso erlaubt, einmal über den Tellerrand des eigenen Unternehmens hinaus zu blicken und sich von erfolgreichen Mitbewerbern inspirieren zu lassen.
Wichtig ist es, zunächst einmal alle Beiträge und Vorschläge gleichberechtigt anzunehmen und sich von allen Denk-Beschränkungen zu befreien. Gesammelt wird erst einmal alles, was den Teilnehmern zu dem vorgegebenen Thema einfällt. Eine gemeinsame Wertung wird zu diesem Zeitpunkt nicht vorgenommen. Dennoch bestimmt am Ende des zweiten Tages jedes einzelne Teammitglied für sich allein den persönlichen Favoriten unter allen Vorschlägen und fertigt dazu eine kurze Skizze an.
Die Entscheidung, welcher Vorschlag am besten geeignet ist, das am ersten Tag definierte Problem zu lösen, fällt am dritten Tag des Design Sprints. Alle am Tag zuvor von den einzelnen Teammitgliedern skizzierten Ideen werden vorgestellt und bewertet. Die endgültige Entscheidung darüber, welche der Vorschläge weiter verfolgt werden, trifft der aus Scrum bekannte Product Owner. Denn er muss das Ergebnis der Arbeit am Ende auch gegenüber dem Management vertreten.
In einem weiteren Schritt werden die ausgewählten Ideen in einem einheitlichen Storyboard zusammengefasst und in Form einer Customer Journey dargestellt. Dieses Storyboard bildet das Fundament für den am vierten Tag zu erstellenden Prototypen.
Einen Prototypen erstellen
Der vorletzte Tag eines Design Sprints ist voll und ganz der Schaffung eines Prototypen gewidmet. Ein solcher Prototyp kann äusserst unterschiedliche Formen haben. Im Content Marketing sind hier in der Regel weniger handwerkliche Bastelarbeiten als bei der Entwicklung und Verbesserung von physischen Produkten gefragt. Bei Dienstleistungen wie dem Content Marketing haben sich unter anderem Rollenspiele bewährt, anhand derer der Kunde die Idee und ihre Umsetzung nachvollziehen kann. Grundsätzlich ist jedoch alles erlaubt, das geeignet ist, eine klare Vorstellung davon zu vermitteln, welches Ziel verfolgt wird und auf welche Weise es erreicht werden soll.
Ergebniskontrolle durch Interviews
Am letzten Tag des Design Sprints geht es darum herauszufinden, wie die potenzielle Zielgruppe auf das neue Produkt oder die neue Strategie reagiert. Dies geschieht in der Regel durch die Befragung von mindestens fünf potenziellen Kunden. Ein solches Interview sollte stets in einer freundlichen und offenen Atmosphäre stattfinden. Es gilt, die Kunden nicht zu manipulieren, sondern ihre spontane Reaktion zu beobachten und zu dokumentieren. Jede auch noch so geringe Beeinflussung kann das Ergebnis verfälschen und so unbrauchbar machen. Während der Befragung muss dem Interviewten jederzeit klar sein, dass nicht er getestet wird, sondern dass er gerade selbst ein Produkt testet. Um eine objektive Bewertung zu erhalten, sollten ausschliesslich offene Fragen gestellt werden, die es dem Gegenüber erlauben, seine Eindrücke frei zu formulieren.
Bei den Tests übernimmt ein Teammitglied die Rolle des Interviewers, während die anderen als aufmerksame Beobachter agieren. Sie dokumentieren alle Fragen und sämtliche Reaktionen, die der Kunde im Zusammenhang mit dem neuen Produkt zeigt. Anhand der Beobachtungen und Aufzeichnungen können wichtige Erkenntnisse zur weiteren Entwicklung des Produktes gewonnen werden. Im Falle des Content Marketings können dies auch interessante Hinweise in Bezug auf bestimmte Inhalte sein. Aufgrund der Reaktionen können sowohl Sackgassen als auch Erfolg versprechende Wege erkannt und in der Konsequenz verlassen oder ausgebaut werden.
Zum Abschluss eines Design Sprints werden alle Fragen, Beobachtungen und Notizen nach Kategorien geordnet. Am Ende nur einer Arbeitswoche ist so im Idealfall ein recht aufschlussreiches Bild von den Chancen und Risiken entstanden, die mit dem potenziellen neuen Produkt verbunden sind.
Fazit
Gerade in Agenturen, deren Unternehmenskultur auf agilen Methoden basiert, können Design Sprints ein effektives Verfahren darstellen, um komplexe Probleme zu lösen und weitreichende strategische Entscheidungen zu treffen. Weniger geeignet ist diese doch relativ aufwändige Methode für Aufgaben, die nur begrenzten Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben.
