Manchmal kann es ganz schön kompliziert sein, den Nutzen und die Vorteile eines Produktes auf einfache und leicht verständliche Art und Weise darzustellen.
Nicht alles lässt sich so problemlos verkaufen wie zum Beispiel eine Hose, ein Apfel oder eine Rolle Toilettenpapier. Denn bei diesen Produkten liegt der Nutzen klar auf der Hand. Wenn die Hose gefällt und passt, der aufgerufene Preis akzeptiert wird, steht einem Verkauf nichts mehr im Wege. Der eindeutige Nutzen von Toilettenpapier dürfte den meisten Menschen ebenfalls ohne eine langwierige Erklärung einleuchten. Und auch bei einem Apfel ist es nicht besonders schwer, einen Kunden von den Vorteilen zu überzeugen. Vorausgesetzt, er oder sie mag Äpfel.
Ganz anders sieht dies aus, wenn es um technische Geräte, nicht alltägliche Hilfsmittel für die Industrie oder komplexe Dienstleistungen, wie etwa Finanzprodukte, geht. In diesen Fällen reichen einfache Slogans und Botschaften nicht aus, um den gewünschten Verkaufserfolg zu erzielen. Ein Produkt, bei dem Nutzen und Funktion nicht ohne weiteres erkennbar sind, bedarf einer intensiven Beschäftigung mit dem Thema. Dies gilt sowohl für das B2C als auch für das B2B-Geschäft.
Um ein erklärungsbedürftiges Produkt erfolgreich zu vermarkten, muss der potenzielle Kunde einen klar strukturierten Lernprozess durchlaufen, der auf möglichst unterhaltsame, aber dennoch informative Weise zum Ziel führt. Werden einfach nur trockene Fakten präsentiert, besteht die Gefahr, dass sich die Interessenten, selbst wenn sie mit dem Thema in Grundzügen vertraut sind, gelangweilt abwenden. Erkennen sie jedoch gleich zu Beginn der Reise einen möglichen Nutzen zur Verbesserung ihrer Situation, wächst die Bereitschaft, tiefer in die Materie einzusteigen. An dieser Stelle entscheidet sich, ob am Ende ein Geschäft zustande kommt. Der im Content Marketing Awareness genannte Einstieg in den Prozess ist gerade bei komplexen Produkten und Nischenprodukten von Bedeutung.
Um Aufmerksamkeit zu erregen, ist das Storytelling, das Erzählen von Geschichten aus dem Alltag der Zielgruppe, besonders gut geeignet. Wer sich in einer solchen Geschichte wiederfindet, der ist auch bereit, sich intensiver mit der Materie zu beschäftigen, um schlussendlich zu einer Lösung seines Problems zu kommen. Solche Geschichten sind auch B2B-Geschäft hilfreich, wenn es um technische Probleme in der Produktion oder auf anderen Gebieten geht.
Zu Beginn des Prozesses ist es wenig zielführend, komplizierte Details eines Produktes zu erklären. An dieser Stelle geht es einzig und allein darum, die Zielgruppe für das Thema zu sensibilisieren und die Bereitschaft zur Auseinandersetzung mit der eigenen Situation zu erzeugen. Die Absicht, am Ende ein Produkt zu verkaufen, darf zwar nicht aus dem Auge verloren werden, spielt in diesem Stadium aber eine eher untergeordnete Rolle. Durch die Darstellung einer konkreten Situation aus der eigenen Lebenswirklichkeit ist es den Mitgliedern der Zielgruppe möglich, einen persönlichen Zugang zu dem Thema zu finden. Durch das Angebot, auf Wunsch weitere Informationen zur Verfügung zu stellen, ist es möglich, an wichtige Daten wie relevante Unternehmensinformationen und andere relevante Fakten zu gelangen. Ist dieser erste Schritt erfolgreich abgeschlossen, geht der Prozess in die zweite Phase, das Stadium der Consideration, über.
Der im ersten Schritt eingeleitete Lernprozess wird auf der nächsten Stufe intensiv begleitet. In diesem Stadium werden die Details eines erklärungsbedürftigen Produktes auf anschauliche Art und Weise kurz dargestellt. Der Vergleich verschiedener Alternativen ermöglicht es dem potenziellen Kunden, ein tieferes Verständnis für die Thematik zu entwickeln. Ist es in der ersten Phase gelungen, fundamentale Daten des Interessenten zu generieren, so kann nun eine individualisierte Ansprache erfolgen. Die direkte Kommunikation mit dem Kunden und die persönliche Betreuung ist der optimale Weg, um die Fragen des Interessenten aufzugreifen und zu beantworten. Neben dieser recht aufwändigen, aber mit den grössten Erfolgsaussichten ausgestatteten Form der Kundengewinnung stehen jedoch auch noch andere Möglichkeiten zur Verfügung, um eine endgültige Kaufentscheidung vorzubereiten. Neben dem Vergleich verschiedener Produkte und der schematisierten Darstellung der wichtigsten Vor- und Nachteile im Angebot der einzelnen Anbieter, kann auch mit Videos oder themenspezifischen Blogbeiträgen tiefer in die Materie eingestiegen werden. Wichtig ist dabei jedoch, den Konsumenten nicht zu überfordern. So sollten zum Beispiel unvermeidliche Fachbegriffe in einfacher, klarer Sprache erklärt werden. Nur wenn der Kunde genau versteht, worum es geht, verliert er nicht die Lust an der Beschäftigung mit dem Thema. Niemand kauft gerne ein Produkt, das er nicht verstanden hat. Insbesondere im B2B-Geschäft, in dem es in der Regel mehrere Entscheider gibt, sollten die Informationen so gestaltet sein, dass ihr Inhalt leicht transportiert werden kann. Denn nicht alle, die in einem Unternehmen über den Kauf eines Produktes entscheiden, haben die Zeit, sich intensiv mit einem Thema zu beschäftigen. Sie müssen sich auf die Erklärungen verlassen, die sie von ihren Mitarbeitenden bekommen.
Nachdem die beiden ersten Schritte Awareness und Consideration erfolgreich durchlaufen wurden, geht es darum, eine endgültige Kaufentscheidung, die Decision, herbei zu führen. Dazu muss der Kunde über alle relevanten Fakten informiert sein. Im Idealfall verfügt er nach Abschluss der zweiten Stufe über alle Informationen, die er benötigt. Die Entscheidungsträger müssen jetzt so vertraut mit dem Thema sein, dass sie sich in der Lage sehen, eine Entscheidung zu treffen. Sofern dies möglich ist, kann dazu eine kostenlose Probe zur Verfügung gestellt werden, anhand derer sich der Kunde grob mit den Funktionen vertraut machen kann. Aber auch in dieser Phase, ganz gleich, ob ein Testprodukt zur Verfügung steht oder nicht, sollte auf die Instrumente des Content Marketings nicht verzichtet werden. Mit personalisierten E-Mails, die den Anbieter nicht als reinen Verkäufer, sondern als kompetenten Berater und Partner erscheinen lassen, kann die Entscheidung nachhaltig beeinflusst werden. Nicht zuletzt bedarf es aber, insbesondere bei stark erklärungsbedürftigen Produkten, einer gehörigen Portion Geduld. Denn auch wenn der Kunde alle Funktionen sowie die Vor- und Nachteile eines Produktes erkannt hat, dauert es in der Regel noch, bis eine endgültige Kaufentscheidung getroffen wird. Zuvor müssen noch die Auswirkungen, die eine solche Entscheidung mit sich bringt, gründlich eruiert werden. Auch dabei ist die persönliche Ansprache und die Vermeidung von Überforderung von entscheidender Bedeutung. Unter Umständen kann es deshalb sinnvoll sein, den Kunden zunächst mit einem günstigen „Einstiegspaket“ zu einem Vertragsabschluss zu bringen. Durch die weitere intensive Betreuung mit den diversen Mitteln des Content Marketings kann die Kundenbeziehung nach und nach weiter ausgebaut werden. Je vertrauter ein Kunde mit einem komplexen Produkt wird, desto höher ist die Bereitschaft, weitere Komponenten hinzuzufügen und die Geschäftsbeziehung weiter auszubauen.
Komplexe Produkte erfolgreich zu verkaufen ist mit jeder Menge Aufklärungsarbeit verbunden. Nur wenn ein Kunde ein Produkt wirklich versteht, wird er am Ende mit seiner Kaufentscheidung auch glücklich sein. Mit den Mitteln des Content Marketings kann der dreistufige Entscheidungsprozess massgeblich gesteuert werden. Von der Schaffung eines Problembewusstseins mit Geschichten aus dem Leben der Zielgruppe, über die Darstellung von verschiedenen Lösungsansätzen, bis hin zur persönlichen Betreuung nach dem Kauf reicht das breite Repertoire des Content Marketings in der besonders anspruchsvollen Vermarktung von Nischenprodukten mit einem erhöhten Erklärungsbedarf. Mit dem professionellen Einsatz von spezifischen Marketinginstrumenten für die jeweilige Phase des Entscheidungsprozesses ist der Verkaufserfolg dann fast unvermeidbar.