Erfolgreiches Marketing zeichnet sich leider nicht nur durch kreative Ideen und spannende Kampagnen aus, sondern auch durch jede Menge weitaus weniger interessante Routinearbeiten.
Viele Aufgaben haben den Charakter von stetig wiederkehrenden Aktionen und Arbeitsschritten, die nur sehr beschränkt zur Freude an der Arbeit beitragen. Potenzielle Kunden finden und bewerten, E-Mails versenden, unverbindliche Angebote erstellen, all das kostet jede Menge Zeit und Nerven, aber auch Geld, das unter Umständen an anderen Stellen des Unternehmens effektiver eingesetzt werden kann.
Da trifft es sich gut, dass sich ständig wiederholende Prozesse eine hervorragende Grundlage für die Automatisierung von Abläufen darstellen. Dieser Umstand hat dazu geführt, dass auch für das Marketing entsprechende Programme entwickelt wurden. Mit der Hilfe von modernen Software-Lösungen zur Marketing-Automation können nicht nur die notwendigen Prozesse bei geringerem Arbeitsaufwand erheblich beschleunigt werden, sondern auch Marketingmassnahmen deutlich effektiver und damit erfolgreicher gestaltet werden.
Die Software-Lösungen tragen massgeblich dazu bei, die Arbeit zu erleichtern und aus Interessenten echte Kunden zu machen. Diese Effekte werden durch mehrere aufeinander folgende automatisierte Schritte erreicht.
Der erste Schritt, bei dem die Marketing-Automation erfolgversprechend eingesetzt werden kann, ist die Generierung von qualifizierten Leads, also von potenziellen Kunden. In der Regel erfolgt die erste Kontaktaufnahme von Interessenten über das Kontaktformular oder die Call-to-Action-Buttons auf der Landing-Page einer Firmenwebseite. Wurde etwa durch einen Blog-Beitrag oder die auf der Webseite präsentierten Inhalte Interesse und der Wunsch nach ausführlicheren Informationen geweckt, so sind diese durch das Anklicken eines Call-to-Action-Buttons zu bekommen. Dieser Klick löst die automatische Weiterleitung auf die Landing-Page aus, auf der dann die Kontaktdaten erfasst werden. Als Gegenleistung für die Kontaktdaten erhält der Interessent automatisch die von ihm gewünschten Informationen.
Auf diesen ersten automatisierten Schritt der Kontaktdatengewinnung erfolgt die Bewertung beziehungsweise Segmentierung der in der Unternehmensdatenbank gespeicherten Informationen. Dies geschieht unter der Berücksichtigung verschiedener Kriterien. Zur Bewertung der Qualität eines Kontaktes werden unter anderem die heruntergeladenen Inhalte, das Alter und die möglicherweise angedeutete Kaufbereitschaft analysiert. Auch das Leseverhalten und die Verweildauer auf der Unternehmenswebseite können in diese Bewertung einbezogen werden. Die aus dieser automatisierten Analyse gewonnenen Erkenntnisse tragen massgeblich dazu bei, ein zielgerichtetes Angebot zu erstellen.
Ist diese Stufe der Lead-Generierung erreicht, geht es darum, den Interessenten dazu zu bringen, zu einem echten Kunden zu werden. Dies geschieht mit Hilfe des E-Mail-Marketings und dem sogenannten Lead-Nurturing. Konkret bedeutet dies das automatische Versenden von personalisierten E-Mails mit für den Kunden interessanten Angeboten und Informationen. Auch in dieser Phase können also die Vorteile der Marketing-Automation genutzt werden. Durch die direkte Ansprache des potenziellen Kunden wird das notwendige Vertrauen aufgebaut, das am Ende zu einem Kauf führt. Darüber hinaus dienen das E-Mail-Marketing und das Lead-Nurturing der Pflege und dem Ausbau der Kundenbeziehung. Dazu werden die Kunden regelmässig über aktuelle Angebote und Aktionen informiert. Auch dies geschieht in automatisierter, aber dennoch personalisierter Form.
Die Marketing-Automation bietet darüber hinaus vielfältige Möglichkeiten, den aktuellen Stand und den Fortschritt einer Kundenbeziehung beziehungsweise eines Kaufprozesses zu dokumentieren und abzurufen. Dafür wird in das Automatisierungssystem ein sogenanntes Lead-Scoring implementiert. Dieses erlaubt es anhand zuvor festgelegter Kriterien, einen Überblick über den aktuellen Stand von Kundenbeziehungen zu erhalten. Dazu wird jede Aktion von Seiten des Unternehmens und des Kunden mit Punkten bewertet. Anhand eines Stufenplans lässt sich dann mittels der erreichten Punktezahl erkennen, in welcher Phase sich eine Kundenbeziehung befindet. Auf dieser Erkenntnis aufbauend können dann spezifische weitere Aktionen durchgeführt werden, um den Kaufprozess zu beschleunigen und letztendlich abzuschliessen. Auch diese Vorgänge können nach Erreichen der zuvor festgelegten Stufen automatisch von der Marketing-Software ausgelöst werden. Durch die konstante Überwachung des Workflows werden zur richtigen Zeit Massnahmen eingeleitet, die dazu beitragen, aus einem Lead einen Kunden zu machen.
Damit dieses System seine grösste Wirkung entfalten kann, muss es jedoch regelmässig gepflegt werden. Durch den stetigen Zufluss immer neuer Daten entstehen im Laufe der Zeit unweigerlich auch Dateileichen, die aus dem System entfernt werden müssen. Darüber hinaus sollten die gespeicherten Informationen stets auf dem aktuellen Stand sein. Wenn etwa regelmässig versandte E-Mails als unzustellbar zurückkommen, so kann davon ausgegangen werden, dass die Kundenmail nicht mehr existiert und somit für das System unbrauchbar geworden ist. Eine Kontrolle des Datenbestandes sollte deshalb regelmässig in festgelegten Intervallen durchgeführt werden.
Die Vorteile der Marketing-Automation liegen damit klar auf der Hand. Mit der entsprechenden Software wird die Arbeitsbelastung durch wenig anspruchsvolle, sich stetig wiederholende Tätigkeiten massiv reduziert. Daraus ergibt sich nicht nur eine hohe Effizienz in der Kundengewinnung und -betreuung, sondern auch eine angenehmere Arbeitsatmosphäre mit weniger Stress. Fehler und Versäumnisse werden auf diese Weise merklich vermindert.
Durch die Automatisierung wiederkehrender Prozesse werden ausserdem personelle und finanzielle Ressourcen frei, die an anderer Stelle des Marketings innovativ und kreativ eingesetzt werden können. Die zur Verfügung stehende begrenzte Arbeitszeit kann, statt für stupide "Fliessbandarbeit", zur Entwicklung kreativer Ideen für Werbekampagnen und andere Marketingaktivitäten genutzt werden. Im Zusammenspiel all dieser Faktoren ergeben sich höhere Abschlussraten, die massgeblich zur Steigerung des Unternehmenserfolges beitragen.
Die Marketing-Automation darf jedoch nicht als das einzig wahre Instrument der Kundengewinnung betrachtet werden. Die nachhaltigsten Effekte werden mit der Marketing-Automation nur dann erreicht, wenn sie nicht isoliert, sondern als integrativer Bestandteil einer umfassenden Inbound-Strategie betrachtet wird.
Beim Inbound-Marketing geht es in erster Linie darum, potenzielle Kunden zu einem geeigneten Zeitpunkt mit interessanten Inhalten zu versorgen und so Kaufanreize zu schaffen. Es ist exakt dieser Ansatz, der mit Hilfe der Instrumente der Marketing-Automation massiv gepuscht werden kann. Wenn etwa Mailaktionen nicht mit unverbindlichen, allgemein gehaltenen Inhalten, sondern mit qualifizierten, auf die Wünsche und Bedürfnisse der Empfänger abgestimmten Botschaften versehen werden, darf mit einer deutlich höheren Erfolgsquote gerechnet werden. Dazu sind entsprechend qualifizierte Texte notwendig, die vom Inbound-Marketing zur Verfügung gestellt werden. Durch die direkte Ansprache der identifizierten Zielgruppe oder der sogenannten Buyer Personas, den idealen Kunden, werden nachweislich grössere Erfolge erzielt als mit neutralen Infomails ohne konkrete Ansprache. Durch die Kombination von Automatisation und den Methoden des Inbound-Marketings entstehen nachhaltige Effekte, die sich gegenseitig verstärken und so zum Erfolg führen.
Zusammenfassend betrachtet führt die Automation von Marketingmassnahmen also nicht nur zu einer deutlich reduzierten Arbeitsbelastung, sondern auch zu einer höheren Effektivität bei der Generierung von Leads und der Pflege von Kundenbeziehungen. Darüber hinaus können die durch die Automatisierung von redundanten Arbeitsabläufen frei gewordenen personellen und finanziellen Ressourcen für kreative Marketingaktivitäten genutzt werden. Wird die Marketing-Automation ausserdem im Zusammenspiel mit einer auf das jeweilige Unternehmen abgestimmten Inbound-Strategie eingesetzt, ergibt sich so ein professionelles Marketingkonzept, das den Unternehmenserfolg nachhaltig steigern kann.