Social Media Kanäle haben sich in den vergangenen Jahren für viele Unternehmen zu den wichtigsten Kommunikationskanälen überhaupt entwickelt. Ohne eine Präsenz auf Facebook, Twitter, Instagram und Co. geht oftmals nichts mehr.
Doch was bringen die Posts auf diesen Plattformen wirklich? Welchen Einfluss haben sie auf den geschäftlichen Fortschritt und stehen die Kosten in einer vernünftigen Relation zum Erfolg? Antworten auf diese und viele weitere Fragen liefern die sogenannten KPIs, die Key Performance Indicators.
Social Media Plattformen generieren eine Fülle von Kennzahlen zu den unterschiedlichsten Aspekten eines Accounts. Isoliert betrachtet haben die erhobenen Werte keine besondere Aussagekraft. Erst wenn diese Kennzahlen mit einem zuvor definierten Ziel verknüpft werden, liefern sie valide Informationen, die Aufschluss über den Erfolg einzelner Beiträge oder einer gesamten Kampagne liefern. Längst nicht alle der zur Verfügung stehenden Kennzahlen sind für die Arbeit eines Social Media Managers wirklich von Bedeutung. Deshalb gilt es, die auszuwählen, die relevante Informationen zu den zuvor definierten Kriterien liefern.
Welche Zahlen besondere Beachtung verdienen, hängt in erster Linie von den Zielen ab, die erreicht werden sollen. Für die Generierung von Leads sind andere Faktoren von Bedeutung, als für die Kundenbindung oder für andere Marketingziele. Für einen effektiven Umgang mit den Social Media Kennzahlen ist es also unerlässlich, zuvor konkrete Vorgaben zu formulieren, zum Beispiel neue Kunden zu gewinnen.
Bei der Auswahl hilfreicher Kennzahlen bieten die jeweiligen Abschnitte einer Customer Journey eine gute Orientierung. Auf jeder der drei Stufen Awareness, Consideration und Decision sind andere Aspekte und damit auch andere Kennzahlen von Bedeutung.
Am Beginn einer solchen Reise, wenn es darum geht, Aufmerksamkeit zu erzeugen und die Bekanntheit zu steigern, gilt es, die Reichweite eines Posts innerhalb einer Zielgruppe zu erfassen.
Die KPI Reichweite wird mit der Kennzahl zu den Impressionen erfasst. Sie gibt Aufschluss darüber, wie oft ein Beitrag angezeigt wurde und welche Verbreitung er in der angepeilten Zielgruppe erreicht. Sie liefert jedoch keine Informationen darüber, ob die Anzeige tatsächlich aktiv wahrgenommen wurde. Aussagekräftiger ist hier die Klickrate, mit der die Zahl der Klicks auf ein Werbebanner oder einen Sponsorenlink erfasst wird. Im E-Mail-Marketing beschreibt die Click-through-Rate die Zahl der aktiv geöffneten Mails im Verhältnis zur Gesamtzahl der versandten Mails. Auf diese Weise werden Informationen zum KPI Aufmerksamkeit gesammelt. Über die Effizienz einer Anzeige informiert die TKP-Kennzahl. Aus ihr geht hervor, wie hoch die durchschnittlichen Kosten für 1000 Impressionen ausfallen.
In einem zweiten Schritt werden die Aktivitäten gemessen, die der Beitrag beim angepeilten Publikum in der Consideration-Phase auslöst. Die hierzu ermittelten Kennzahlen liefern Hinweise darauf, auf welche Weise die Angesprochenen mit dem Content umgehen und welches Engagement mit dem Beitrag verbunden ist. An diesen Daten lässt sich ablesen, wie intensiv die Beschäftigung mit dem Thema wirklich ist. An der Zahl der Likes, der Shares und Kommentare ist zu erkennen, ob eine aktive Auseinandersetzung mit dem Post erfolgt. Auch die Häufigkeit der Besuche und die Erfassung der Wiederkehrer liefern für den KPI Engagement wichtige Hinweise. Anhand dieser Zahlen lässt sich erkennen, welche dynamischen Prozesse die Aktivitäten innerhalb der Community bestimmen und wie hoch die Zahl der Leads ist, die daraus generiert werden. Am Ende darf natürlich auch die Wirksamkeit einer Kampagne nicht aus dem Auge verloren werden. Um diese im Blick zu behalten und die Effektivität einer Kampagne zu bestimmen, bedarf es einer regelmässigen Kontrolle der Conversion-Rate, die den Zuwachs an Verkäufen durch eine Social Media Kampagne beschreibt.
Zum Abschluss einer erfolgreich durchlaufenen Customer Journey, die mit einer Entscheidung zu Gunsten des eigenen Produktes endet, geht es darum zu erfahren, wie bereits gewonnene Kunden die Marke und die damit gemachten Erfahrungen beurteilen. Die hierzu gesammelten Daten sind die Basis, auf der das Marketingziel Kundenbindung angegangen werden kann.
Zur Verstärkung der Kundenbindung stellen die Social Media Plattformen ebenfalls eine Reihe von Kennzahlen zur Verfügung. Auch wenn dieses Marketingziel im Fokus einer Kampagne steht, gilt es, zunächst konkrete Zielvorgaben zu erstellen und sich relevanter KPIs zu bedienen, die auf dem Weg zur Erfüllung der Vorgaben wichtige Informationen liefern.
Um die Kundenzufriedenheit zu untersuchen und zu steigern, bietet die KPI Loyalität wertvolle Hinweise. Die entsprechenden Kennzahlen messen das Verhältnis zwischen der Häufigkeit von positiven und negativen Empfehlungen im Vergleich zur Gesamtzahl der Kunden oder Verkäufe. In engem Zusammenhang mit diesen Zahlen stehen auch die Erhebungen zur Zufriedenheit mit dem gebotenen Service. Auch hier wird das Verhältnis von positiven und negativen Bewertungen betrachtet. Ziel der Kundenbindung ist in erster Linie eine Erhöhung der Kauffrequenz. Wie erfolgreich eine Kampagne in diesem Punkt ist, lässt sich an der Zahl der Käufe ablesen, die ein Kunde aufgrund der Social Media Aktivitäten in einem festgelegten Zeitraum getätigt hat.
Um mit der Vielzahl der zur Verfügung stehenden Kennzahlen effektiv arbeiten zu können, ist nicht nur die spezifische Definition eines realistischen und für das Unternehmen relevanten Ziels erforderlich, sondern auch die Festlegung eines konkreten Zeitrahmens. Nur wenn die Kennzahlen in einem klar begrenzten Zeitraum betrachtet werden, ist es möglich, valide Vergleiche anzustellen und belastbare Rückschlüsse zu ziehen.
Nachdem die notwendigen Grundlagen gelegt sind, stellt sich die Frage, wie die erforderlichen Kennzahlen ermittelt werden können.
Die einfachste Möglichkeit, an die für die jeweiligen KPIs relevanten Kennzahlen zu gelangen, ist, sich der entsprechenden Tools der einzelnen Social Media Plattformen zu bedienen. Diese erheben eine Vielzahl von Daten, die sie den Accountinhabern auf unterschiedliche Weise zur Verfügung stellen. So können zum Beispiel bei Facebook die Zahlen unter dem Menüpunkt Insights abgerufen werden. Basisdaten wie Seitenaufrufe oder Aktivitäten sind hier auf den ersten Blick ersichtlich. Für eine tiefer gehende Analyse stehen bei einer intensiven Beschäftigung mit dem Thema jedoch ebenfalls eine ganze Reihe von spezifischen Zahlen zur Verfügung. Ähnliche Tools gibt es auch bei allen anderen Plattformen, die jeweils auf ihre eigene Art und Weise Daten sammeln und den Nutzern zugänglich machen.
Wer zum ersten Mal mit Social Media Kennzahlen und KPIs arbeitet, sollte sich zunächst auf die Beobachtung von einigen wenigen Punkten beschränken. Sobald eine gewisse Routine im Umgang mit den Zahlen erreicht ist, kann das Spektrum der zu beobachtenden Daten sukzessive verbreitert werden. Dabei sollte jedoch das zuvor eindeutig definierte Ziel nicht aus den Augen verloren werden. Die sorgfältige Auswahl der wirklich relevanten Zahlen ermöglicht einen klaren Fokus auf die Aspekte, die am Ende für das Erreichen der Vorgaben von ausschlaggebender Bedeutung sind. Wer sich mit allen zur Verfügung stehenden Kennzahlen beschäftigt, läuft schnell Gefahr, den Überblick zu verlieren und das eigentliche Ziel zu verfehlen. Und deshalb ist, wie so oft, auch bei der Nutzung von Social Media Kennzahlen weniger manchmal mehr. Richtig angewendet sind sie jedoch ein wichtiges und effektives Hilfsmittel bei der Entwicklung, Umsetzung und Kontrolle einer erfolgreichen Social Media Strategie.