Mit der Einführung von agilen Methoden des Projektmanagements in den 90er Jahren des vergangenen Jahrhunderts ist es der IT-Branche gelungen, die Qualität von Projektarbeiten deutlich zu steigern. Dieser durch Scrum, Kanban und andere Instrumente nachweislich erzielte Erfolg hat dazu geführt, dass agiles Denken und Handeln auch in anderen Bereichen zunehmend an Bedeutung gewinnen. Während beim klassischen Projektmanagement die zu erledigenden Aufgaben langfristig und bis ins kleinste Detail zentral geplant werden, setzt das agile Management auf dynamische Prozesse in eigenverantwortlich organisierten Teams. Auf diese Weise können die einzelnen Komponenten und Schritte eines Projektes flexibel an neu gewonnene Erkenntnisse und unerwartet auftretende Veränderungen angepasst werden.
Auch viele Marketing-Agenturen haben mittlerweile die zahlreichen Vorteile agiler Methoden erkannt und setzen diese heute ganz selbstverständlich bei ihren Projekten ein.
Insbesondere die vielfältigen Aufgaben des Content Marketings lassen sich mit agilen Werkzeugen hervorragend steuern. Mehr noch als in anderen Unternehmensbereichen kommt es beim Content Marketing darauf an, schnell und gezielt auf veränderte Bedingungen zu reagieren. Um auf erkannte Trends oder abrupte Veränderungen des Kundenverhaltens in kürzester Zeit die passenden Antworten zu finden, sind die klassischen Methoden des Projektmanagements kaum geeignet. Starre Hierarchien und Strukturen sowie bis ins kleinste Detail vorgeschriebene Verfahren verhindern schnelle und effiziente Reaktionen. Agile Methoden sind hier klar im Vorteil.
Um das Content Marketing agil zu machen, muss zunächst einmal eine tragfähige Basis geschaffen werden. Grundvoraussetzung zur erfolgreichen Umsetzung agiler Methoden ist die Kreation einer entsprechenden Unternehmenskultur. Dies bedeutet in vielen Fällen, dass ein genereller Wandel im Denken und Handeln herbeigeführt werden muss. Machtstrukturen müssen aufgebrochen und Hierarchien abgebaut werden. Content-Silos verlieren im agilen Content Marketing ebenso an Bedeutung wie starre Vorgaben und Terminpläne. Darüber hinaus ist agiles Arbeiten nur dann möglich, wenn die Kommunikation zwischen ausnahmslos allen am Projekt Beteiligten in einer offenen und transparenten Weise stattfindet. Relevante Informationen müssen allen Mitarbeitenden jederzeit zugänglich sein. Besondere Bedeutung kommt beim agilen Arbeiten der Teamarbeit zu, die nicht nur interdisziplinär, sondern auch eigenverantwortlich organisiert ist. Erst wenn diese Denkweisen und Organisationsprinzipien uneingeschränkt akzeptiert worden sind, kann damit begonnen werden, die für das agile Content Marketing notwendigen Strukturen aufzubauen. Zur Organisation der veränderten Abläufe stehen moderne Projektmanagement-Softwaresysteme wie Wrike, Asana und andere zur Verfügung. Sind diese grundlegenden Voraussetzungen geschaffen, kann mit dem agilen Arbeiten begonnen werden.
Im Laufe der Zeit werden sich verschiedene agile Instrumente und Methoden als besonders effektiv oder für das eigene Unternehmen als weniger geeignet erweisen. Auch in diesem Fall ist Flexibilität die richtige Antwort. Es sollten immer nur die Werkzeuge und Verfahren eingesetzt werden, die einen nachvollziehbaren Nutzen bringen. Ist dieser nicht gegeben, kann ebenso gut auf diese Instrumente verzichtet werden. Am Ende steht dann ein Mix aus den unterschiedlichsten Tools, der in seiner Gesamtheit die individuell beste aller Lösungen darstellt.
Auch beim agilen Arbeiten gilt es zunächst einmal, die zu erreichenden Ziele zu definieren.
Die Ziele des Content Marketings ergeben sich aus der für das gesamte Marketing eines Unternehmens entwickelten Strategie. Basierend auf dieser wird der benötigte Content geplant und mit Hilfe einer Prioritätenliste gewichtet. Zur Umsetzung der erforderlichen Schritte werden die verschiedenen Aufgaben an die bereichsübergreifend arbeitenden und autonom organisierten Teams übergeben. Wie das vorgegebene Ziel erreicht wird, liegt in der alleinigen Verantwortung der Teammitglieder. Es gibt weder starre Regeln noch strikte Zeitpläne. Entscheidend ist ausschliesslich der Kundennutzen. Mit Hilfe von regelmässigen Content-Analysen und Beobachtungen des Kundenverhaltens können relevante Entwicklungen frühzeitig erkannt werden. Beim agilen Content Marketing ist es leicht möglich, die so gewonnenen Erkenntnisse in die weitere Projektarbeit einzubinden. Ziele und einzelne Zwischenstationen können flexibel an die veränderten Bedingungen angepasst werden.
Zur gezielten Vorbereitung der Content-Erstellung wird ein Pool aus Themen und Ideen angelegt. Der Inhalt dieses Sammelbeckens setzt sich unter anderem aus den bereits vorhandenen Feedbacks und Fragen von Kunden sowie aus Recherchen zu relevanten Keywords und allen erdenklichen anderen Quellen zusammen. Um dieser Menge an Informationen und Anregungen eine Struktur zu geben, stehen unter anderem Kreativtechniken wie etwa das Design Thinking zur Verfügung.
Im Content Backlog werden alle im Ideenpool gesammelten Themen und Inhalte gewichtet und nach ihrer Priorität gelistet. Dabei ist es wichtig, nur solche Punkte aufzunehmen, die über die täglich zu erledigenden Routineaufgaben hinausgehen. Auf diese Weise bleibt die Übersichtlichkeit gewahrt. Darüber hinaus erhalten so die gemeinsam zu bewältigenden Aufgaben ein besonderes Gewicht.
Die Erstellung des Contents erfolgt in Teams, die sich eigenverantwortlich organisieren und cross-funktional agieren. Besondere Bedeutung kommt deshalb einer offenen und transparenten Kommunikation zwischen allen an dem Projekt Beteiligten zu.
Auf welche Art und Weise die zuvor vereinbarten Ziele erreicht werden, entscheiden allein die jeweiligen Teammitglieder. In der Folge tragen sie dann jedoch auch gemeinsam die Verantwortung für das Ergebnis ihrer Arbeit. Die Aufgabe des Koordinators zwischen den verschiedenen Teams übernimmt ein Content-Stratege. Als kompetenter Ansprechpartner der einzelnen Arbeitsgruppen ist er ausserdem für die Verteilung der anstehenden Aufgaben verantwortlich.
Beim agilen Content Marketing wird das gesamte Projekt in sogenannte Sprints unterteilt. Die in kurzen Zyklen zu erledigenden Aufgaben dienen dazu, Zwischenergebnisse zu produzieren, aus denen am Ende das Projektziel geformt wird. In der Regel werden für einzelne Sprints je nach Aufwand zwischen einer und vier Wochen angesetzt. Aufgrund der für das agile Arbeiten typischen Flexibilität können die benötigten Zeiträume aber jederzeit an die individuellen Bedürfnisse und Entwicklungen angepasst werden.
In erster Linie orientiert sich die Planung der verschiedenen Sprints an den Ergebnissen aus dem Content Backlog. Darüber hinaus ist aber auch eine enge Abstimmung mit dem Redaktionsplan notwendig.
Das Task Board ermöglicht es allen Beteiligten, sich jederzeit einen Überblick über den Fortschritt und den aktuellen Stand eines Projektes zu verschaffen. Dazu werden die einzelnen Aufgaben je nach Status in verschiedenen Spalten geführt. Im klassischen Task Board werden dazu die Bezeichnungen
⇒ To do
⇒ Doing
⇒ in Review
⇒ On-hold
⇒ Done
verwendet.
Anhand dieser Qualifizierungen kann nicht nur der aktuelle Stand eines Projektes auf einen Blick erfasst, sondern auch die Überlastung einzelner Teams vermieden werden. Denn erst wenn ein Sprint definitiv die Kategorie Done erreicht hat, sollte die Arbeitsgruppe mit neuen Aufgaben betraut werden.
Als Alternative zum Task Board besteht auch die Möglichkeit, sich der Kanban-Methode zu bedienen, bei der mit aufeinander folgenden Phasen gearbeitet wird.
Die physische Tafel, die, traditionell an einem zentralen Ort aufgestellt, als Task Board genutzt wird, weicht immer öfter digitalen Modellen, die eine effektivere Kooperation der verschiedenen Teams ermöglichen. Praktische Softwaretools wie Jira oder Trello ermöglichen in diesem Zusammenhang nicht nur einen dezentral organisierten Informationsfluss, sondern bieten auch vielfältige Möglichkeiten, den aktuellen Stand eines Projektes detailliert zu dokumentieren.
Die Anwendung agiler Techniken und Instrumente bedeutet jedoch nicht, dass auf bewährte Methoden des Content Marketings verzichtet werden kann. Ein Redaktionsplan behält ebenso seine Berechtigung wie regelmässige Redaktionssitzungen. Die Meetings dienen nicht nur dem notwendigen Informationsaustausch, sondern auch dazu, die Ergebnisse von bereits angeschlossenen Sprints zu diskutieren. Insofern sind sie auch für die Erfolgskontrolle und die weitere Planung eines Projektes von grosser Bedeutung.
Grundsätzlich muss jedoch jedes Unternehmen seinen eigenen Weg finden. Nicht alle Methoden und Instrumente des agilen Content Marketings müssen zwangsläufig angewendet werden. Nach ihrer Einführung sollten die verschiedenen Techniken regelmässig in Verbesserungsmeetings diskutiert und überprüft werden. Haben sie sich nicht bewährt und sind keine Ideen vorhanden, die Situation zu ändern, kann ebenso zu anderen Arbeitsweisen gegriffen werden. Denn am Ende zählt nur, was hinten herauskommt.