Von allen technologischen Innovationen schreiben Marketing-Experten der künstlichen Intelligenz (KI) das grösste Steigerungspotenzial für den ROI (Return of Investment) von Marketingmassnahmen zu. Viele sind sogar der Meinung, dass KI das Marketing in Zukunft stärker verändern wird als der Durchbruch der sozialen Medien. Die Möglichkeiten sind vielfältig: Intelligente Algorithmen können Kundengruppen identifizieren, beschreiben und individuell mit Inhalten versorgen. Zukünftig wird es sogar möglich sein, dass die künstliche Intelligenz die Inhalte eigenständig erstellt – und zwar mit der höchsten Konvertierungswahrscheinlichkeit für die angesprochene Zielgruppe. Die KI-Technologie entlastet auch die Mitarbeiter im Kundenservice. Als Chatbot nimmt sie Anfragen rund um die Uhr entgegen und liefert für Standardprozesse schnelle Antworten in der jeweiligen Sprache des Kunden.
Diese Beispiele zeigen, wie lernende Algorithmen die Interaktion mit dem Kunden über den gesamten Lebenszyklus hinweg stärken können. In manchen Bereichen können sie heute bereits menschliche Aktivitäten teilweise ersetzen. So hilft künstliche Intelligenz, die hohe Komplexität im Marketing beherrschbar zu machen. Möchten Sie lernende Algorithmen für sich einsetzen, dann sollten Sie jedoch eine integrierte Datenbasis schaffen.
Die erheblichen Potenziale, die der Einsatz künstlicher Intelligenz im Marketing bietet, sind unbestritten: Laut der Salesforce-Studie „State of the Connected Customer“ begrüssen insgesamt 60 Prozent der Kunden den Einsatz von KI für eine bessere Customer Experience. Intelligente Algorithmen führen mithilfe gesammelter Daten Kundenanalysen, Segmentierung und Ansprache automatisiert durch. Hier werden die kühnsten Träume der Marketer wahr: Algorithmen könnten in Zukunft auch zum Content Creator werden und Kampagnen erstellen, die genau die Inhalte aufweisen, die für die angesprochenen Personen die höchste Relevanz besitzen.
Die KI kann durch Automatisierung die Marketingaktivitäten entlang der gesamten Customer Journey effizienter gestalten. Ihr Einsatz erfordert aber in vielen Fällen die Schaffung durchgängiger Kundendaten in einem System, das die zahlreichen Datenquellen integriert. Als Unternehmer, der die KI für sich einsetzen will, brauchen Sie vor allem eines: Einen geeigneten Anwendungsfall für ein Pilotprojekt, das die Wirksamkeit der KI unter Beweis stellt. Ausgehend davon stellen Sie fest, welche weiteren Daten Sie ins Monitoring aufnehmen wollen, um die Grundlage für die Automation zu verbessern.
KI beschreibt den Versuch, mit technischen Möglichkeiten das intelligente Verhalten eines Menschen nachzubilden. Damit eine Maschine einenTeilbereich der menschlichen Tätigkeiten ersetzen kann, muss diese in der Lage sein, zu lernen. Die Prozesse, die dabei im menschlichen Gehirn ablaufen, bilden die Entwickler durch neuronale Netze ab. Der Mensch muss die Technologie nur am Anfang mit dem gesamten, notwendigen Wissen und den Daten für die Aufgabe versorgen, dann beginnt die Maschine mit künstlicher Intelligenz eigenständig Konzepte erkennen, sie zu interpretieren und die richtigen Schlüsse daraus ziehen.
Im datengetriebenen Marketing von heute stehen die Analyse von Kundendaten und die Ableitung der optimalen Marketingstrategie im Vordergrund. Das bestätigen die Ergebnisse einer Studie von Salesforce zu den aktuellen Trends bei Marketingkennzahlen und dem ROI-Beitrag neuer Technologien und Methoden: 29 Prozent der Marketingexperten setzen KI in ihrer Organisation ein. Gegenüber dem Jahr 2017 entspricht das bereits einem Zuwachs von 44 Prozent! Die Etablierung von KI-Technologie im Marketing nimmt weiter Fahrt auf, denn 46 Prozent der Unternehmen planen den Einsatz innerhalb der nächsten zwei Jahre.
Dass künstliche Intelligenz bereits heute in beinahe allen Teilbereichen des Marketings eine grosse Hilfe sein kann, bestätigen die Befragten: Über die Hälfte schreiben dem KI-Einsatz einen deutlich positiven ROI zu.
Beispiele für Anwendungen der Künstlichen Intelligenz in Teilaufgaben des Marketings
In allen diesen Bereichen stellt die Echtzeit-Verfügbarkeit rund um die Uhr die grosse Stärke maschineller Arbeit dar. Haben die Telekommunikation und das Internet die Raumbarriere schon lange ausgeräumt, fällt damit nun die Zeitbarriere.
Auf übergeordneter Ebene unterstützt die künstliche Intelligenz Entscheidungsträger im Marketing auch bei der Allokation ihres Budgets. Welcher Marketingkanal soll mit welchem Fokus bearbeitet werden und was sind die Marketingaktivitäten mit dem höchsten Beitrag zum ROI? Diese Fragen beantwortet die künstliche Intelligenz durch die Analyse der Fülle an vorhandenen Kundendaten aus vielfältigen Quellsystemen. Je besser sich die Customer Journey zurückverfolgen lässt, desto präziser können Algorithmen mit der vorhandenen Datenmenge den Wertbeitrag einzelner Kanäle und Interaktionen ermitteln. Davon ausgehend leitet der «digitale Marketing-Assistent» die in der Gesamtschau optimale Agenda ab. Auf diese Weise unterstützt die KI die stärkere Objektivierung der Budgetplanung, die sich Vermarkter, Marketer, Unternehmenscontrolling und Führungsetage wünschen.
Beim Einsatz intelligenter Algorithmen steht der Servicegedanke im Vordergrund. Das lässt sich auf viele Weisen interpretieren: Exakt segmentierte Kundengruppen und deren differenzierte Ansprache sorgen beispielsweise dafür, dass Kunden von Ihrem Unternehmen nur die Informationen erhalten, die im Moment einen Mehrwert darstellen - indem die Interessen des Kunden genau getroffen werden.
Anwendungsbeispiel
Denken Sie an eine zeitlich gestaffelte Kommunikation mit dem Käufer eines hochwertigen Herrenschuhs. Kurze Zeit nach der Transaktion erhält der Kunde ein personalisiertes Angebot für Pflegeprodukte, die zu Material und Farbe der Schuhe passen. Aus der kommenden Winterkollektion kann ein Algorithmus genau die neuen Schuhmodelle vorschlagen, die zum Geschmack des Kunden passen. Mit jedem Kauf wird das Kundenprofil aktualisiert und gewinnt mit neuen Daten an Präzision. Das Angebot eines hauseigenen Reparaturservices können Sie als Aufhänger für die Wiederaufnahme des Kontakts nutzen. Da das gänzlich ohne menschliche Aktivitäten funktioniert, stellen sich gleich zwei positive Effekte ein: Sie stärken die Kundenbindung durch die gesteigerte Relevanz der Kommunikation und können gleichzeitig die manuelle Arbeit Ihres Marketingteams produktiver einsetzen. Doch bei allem Streben nach Effizienzsteigerung durch Automation gilt: Auch der persönliche Kontakt von Mensch zu Mensch stellt einen unersetzlichen Mehrwert dar.
Vielen Vermarktern fällt es noch schwer, künstlichen Intelligenz in ihrer Organisation zu implementieren. Um die internen Stakeholder zu überzeugen, braucht es einen Anwendungsfall mit Praxisrelevanz, bei dem lernfähige Algorithmen ihr Potenzial unter Beweis stellen können. Dabei können Sie dort beginnen, wo viele Marketingexperten ohnehin deutlichen Raum für Verbesserungen sehen: Beim produktiven Einsatz von Kundendaten. Nutzen Sie beispielsweise Kundendaten aus Ihrem Treueprogramm oder dem CRM-(Customer-Relationship-Management)-System, um die Software Kundensegmente ableiten zu lassen. Die Künstliche Intelligenz behält keine statische Beschreibung der Kundengruppen, sondern erweitert und präzisiert diese im Zeitverlauf mit jeder neuen Interaktion. Überprüfen Sie, ob eine differenzierte Bearbeitung der identifizierten Segmente den ROI des gewählten Kanals oder Kundensegments verbessert.
Im Retailbereich ist es denkbar, Ihr Unternehmen bei Gelegenheitskunden über Online-Werbemittel in Erinnerung zu rufen. Regelmässigen Kunden bieten Sie ein Weiterempfehlungsangebot zur Stärkung der Bindung und Generierung neuer Leads an. Ehemals treue und profitable Kunden können Sie über Newsletterangebote gezielt zurückgewinnen. Fortgeschrittene KI-Anwendungen ziehen Schlüsse aus dem Kampagnenerfolg und lernen daraus, um den ROI der einzelnen Marketinginstrumente und Kanäle konsequent zu steigern. So können Sie den Gewinn und den Umsatz Ihres Unternehmens steigern.
Die Künstliche Intelligenz wird die Marketingabteilung in Zukunft nicht überflüssig machen, sondern hilft dabei, Zeit und Kapazität der Marketingmitarbeiter für andere Prozesse zu befreien. Das Potenzial intelligenter Algorithmen ist unbestritten - diese Technologie wird die gesamte Marketing-Disziplinnachhaltig verändern. Schon heute kann die KI viele Teilbereiche des Marketings automatisieren und die Effizienz der Kundeninteraktion steigern.
Gleichzeitig befinden sich fortgeschrittene Ansätze in der Entwicklung, die die KI in weitere Marketingaktivitäten vorstossen lassen werden. So wird künstliche Intelligenz auf absehbare Zeit Sprachbarrieren in der Kommunikation ausräumen können. Automatisierte Übersetzungen erlauben die gleichwertige Bearbeitung aller Zielmärkte mit geringsten Reaktionszeiten. Zukünftige Algorithmen übernehmen sogar die Erstellung relevanter Inhalte für die identifizierten Nutzer und lernen aus dem Kundenfeedback. Damit zieht sich die künstliche Intelligenz durch alle Teilbereiche und Ebenen des Marketings. Ihre Analysen stellen die Grundlage für taktische Konzepte und deren operative Umsetzung dar. Als Marketingexperte, der dieses Potenzial für die eigene Organisation nutzen möchte, sollten Sie geeignete Pilotprojekte aufsetzen und die Wirksamkeit der künstlichen Intelligenz objektiv messen. So können Sie die Wirksamkeit, die Vorteile und die Notwendigkeit der KI aufzeigen.
Möchten Sie mit uns schon heute über die Nutzungsmöglichkeiten von KI in ihrem Unternehmen sprechen? Ich freue mich auf Ihre Anfrage unter diana@netgarden.ch oder unter 044 552 01 39.
