Bei jedem Blick auf die Posts in den Sozialen Netzwerken ist eine extrem breite Themenvielfalt festzustellen. Wohl kaum ein Bereich des täglichen Lebens, der auf Facebook, Twitter und Instagram nicht ausgiebig diskutiert wird.
Von Rezeptideen über Tipps zur Kindererziehung und zur Behandlung von Fusspilz, bis hin zu Unterhaltungen über gesellschaftspolitische Probleme reicht das Spektrum der Dinge, die hier ausgiebig behandelt werden. Deshalb ist es wenig verwunderlich, dass auch Themen aus der Arbeitswelt dabei einen grossen Raum einnehmen. Je nach Zufriedenheit mit dem Job und dem Arbeitgeber reicht der Tenor in diesen Posts von „total begeistert“ über „geht so“, bis hin zu „kannst du komplett vergessen“. Sowohl die positiven als auch die negativen Einträge prägen auf nachhaltige Weise das Bild eines Unternehmens in der öffentlichen Wahrnehmung. Mitarbeiter, insbesondere jene, die nicht der Chefetage angehören, gelten als kompetent und authentisch, wenn es darum geht, die wahre Situation in einem Betrieb zu beschreiben. Warum sollte also das grosse Potenzial, das in diesen Social Media-Aktivitäten der Beschäftigten steckt, nicht genutzt werden, um das Image des eigenen Unternehmens positiv zu beeinflussen?
Das Potenzial einer mit Hilfe der eigenen Mitarbeiter durchgeführten Social Media Kampagne lässt sich ganz einfach bestimmen. Statistisch betrachtet hat der durchschnittliche User bei Facebook zirka 200 Freunde. Dazu kommen Follower auf Twitter und Instagram oder auch Abonnenten auf Youtube. Bei einer Mitarbeiterzahl von 50 Personen können also allein über die Freundeslisten Ihrer Belegschaft bei Facebook im Idealfall bereits 10.000 Menschen erreicht werden.
Die Frage ist also: Wie mache ich meine Mitarbeiter zu echten Markenbotschaftern, die möglichst begeistert über ihre Arbeit und das Unternehmen berichten? Da Begeisterung aber nun mal nicht einfach angeordnet werden kann, bedarf es schon deutlich mehr, um Angestellte zu animieren, glaubwürdige und positive Beurteilungen auf ihren Accounts zu veröffentlichen.
Grundvoraussetzung, um positive Reaktionen zu erzeugen, ist die Schaffung eines gesunden und motivierenden Klimas bei der Arbeit. Eine angemessene Bezahlung ist zwar ein wichtiger, aber längst nicht der einzige Faktor, der die Zufriedenheit mit dem Arbeitgeber beeinflusst. Für viele Mitarbeitende sind eine offene Firmenkultur und transparente Abläufe massgebliche Aspekte bei der Beurteilung ihrer beruflichen Situation. Aufgabe der Unternehmensleitung ist es deshalb, eine Atmosphäre zu schaffen, die es ermöglicht, über Hierarchieebenen hinweg offen und vertrauensvoll miteinander zu kommunizieren und so das Zusammengehörigkeitsgefühl in der Belegschaft zu fördern. Nur in einem positiven Betriebsklima können Markenbotschafter geformt werden, die positiv und begeistert über ihren Arbeitgeber und seine Produkte berichten.
Ist die klimatische Grundlage geschaffen, geht es darum, die Mitarbeitenden zu motivieren, tatsächlich aktiv zu werden. Längst nicht alle Beschäftigten sind echte Profis im Umgang mit Social Media Plattformen. Viele fühlen sich unsicher und verzichten aus Angst davor, Fehler zu machen, darauf, aktiv zu werden. Spezielle Schulungen, die darauf ausgerichtet sind, diese Bedenken zu beseitigen und praktische Tipps zu geben, sind deshalb ein effektives Instrument, um die mit einem Markenbotschafter-Programm verbundenen Ziele zu erreichen.
Darüber hinaus sollten klare Richtlinien für den Auftritt in den Sozialen Netzwerken definiert werden. Was ist erlaubt, und was geht gar nicht. Es muss deutlich kommuniziert werden, dass rassistische, beleidigende oder Gewalt verherrlichende Äusserungen nicht toleriert werden können. Ein respektvolles Miteinander ist nicht nur bei persönlichen Begegnungen angesagt, sondern auch bei allen Aktivitäten im Internet. Insbesondere wenn aufgrund der online gemachten Statements eine Verbindung zum Arbeitgeber gezogen werden kann, darf respektloses Verhalten und Hetze gegen Minderheiten nicht hingenommen werden. Entsprechende Vorgaben sind deshalb für eine erfolgreiche Social Media Strategie unverzichtbar.
Um die Aktivitäten Ihrer Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen auf den verschiedenen Plattformen der Sozialen Netzwerke zu steuern und daraus valide Informationen zu gewinnen, empfiehlt es sich, im Rahmen eines umfassenden Social Media Konzeptes eine spezielle Markenbotschafterstrategie zu entwickeln. Alle Posts, die Angestellte in ihrer Freizeit auf ihren persönlichen Seiten machen, entziehen sich selbstverständlich der Kontrolle durch den Arbeitgeber. Dies bedeutet aber auch, dass keine Daten zur Reichweite und andere wertvolle Informationen gewonnen werden können. Dies ist nur dann möglich, wenn sich Mitarbeiter auf vom Unternehmen betriebenen Seiten öffentlich äussern. Besonders effektiv sind derartige Aktionen, wenn sie mit einem konkreten Anlass verbunden sind. So ist zum Beispiel die Einführung eines neuen Produktes oder die Suche nach neuen Arbeitskräften ein idealer Grund, um auf diese Art aktiv zu werden. Damit die Beschäftigten hier Einsatz zeigen, müssen sie zunächst einmal motiviert werden. Dazu stehen unterschiedliche Instrumente zur Verfügung. So ist es etwa möglich, das Engagement mit Hilfe einer firmeninternen Verlosung anzukurbeln oder jenen Mitarbeitern einen Bonus auszuzahlen, die einen bestimmten Beitrag fleissig teilen, liken oder überprüfbar auf andere Weise distribuieren.
Allerdings sollte hierbei darauf geachtet werden, dass die materiellen Anreize nicht der singuläre Grund sind, bestimmte Inhalte zu teilen. Sind die eigenen Beschäftigten nicht wirklich von einem Produkt oder einem Angebot überzeugt, wird sich dies in mangelnder Authentizität der Posts ausdrücken.
Als Motivationsbooster sind die eigenen Vorgesetzten nicht zu unterschätzen. Wer in dieser Frage als Chef mit gutem Beispiel vorangeht und seine Social Media Aktivitäten ausweitet, wird damit auch seine Mitarbeitenden anregen, es ihm nachzutun. Wenn Führungskräfte sich in den Niederungen der Sozialen Netzwerke rar machen oder dort überhaupt nicht präsent sind, sehen auch viele der Beschäftigten auf den nachgeordneten Ebenen keinen Grund, sich hier zu engagieren. Als VertreterIn der Führungsetage sind Sie für die Beschäftigten der wichtigste Markenbotschafter überhaupt. Fällt dieser aus oder zeigt wenig Interesse, präsentiert sich das gesamte Konzept nicht besonders überzeugend.
In diesem Zusammenhang ist es darüber hinaus wichtig, konkrete Ansprechpartner zu benennen, die das Markenbotschafter-Programm auf den unterschiedlichen Ebenen und Abteilungen steuern und begleiten. Auf diese Weise sickert die Botschaft der Kampagne von der obersten Spitze des Unternehmens durch bis in die breite Masse aller Belegschaftsschichten und entfaltet so ihre volle Wirkung.
Zur Implementierung und professionellen Durchführung von Markenbotschafter-Programmen haben verschiedene Anbieter entsprechende digitale Instrumente im Angebot. Damit ist es grundsätzlich möglich, sowohl relevante Inhalte und Prozesse, als auch das individuelle Nutzerverhalten und den Erfolg von Mitarbeiterposts übersichtlich auf einer einzigen digitalen Plattform darzustellen. Sie bieten darüber hinaus passende Schnittstellen zu den verschiedenen Tools der Sozialen Netzwerke und Businessplattformen. Ausserdem erleichtern sie den Mitarbeitern, über entsprechende Apps auf ihrem Smartphone den zuvor freigegebenen Content zu teilen und so ihre Freunde oder Follower über die aktuellen Produkte und Entwicklungen bei ihrem Arbeitgeber zu informieren.
Das nicht zu unterschätzende Potenzial, das die eigenen Mitarbeitenden als Markenbotschafter besitzen, sollte also nicht länger ungenutzt bleiben. Denn welcher Testimonial könnte überzeugender sein als jemand, der ganz dicht am Thema ist, weil er aufgrund seiner eigenen Erfahrung und tagtäglich gemachten Beobachtungen berichten kann.