Da haben Sie nun diese schicke neue Webseite. Schön anzuschauen, und Dank Social Media, Werbeanzeigen und anderer Netzaktivitäten werden sogar jede Menge Clicks generiert.
Doch eine wichtige Sache, nämlich die mit der Neukundengewinnung, klappt irgendwie nicht so wirklich gut. Wenn Ihnen dieses Szenario bekannt vorkommt, dann könnte dies daran liegen, dass die Gestaltung Ihrer Landing Page nicht ganz so optimal gelungen ist.
Um Leads, wie Interessenten in der Marketingsprache genannt werden, zu generieren, muss den potenziellen Kunden ein attraktives Angebot gemacht werden, für das sie bereit sind, ihre Kontaktdaten preis zugeben. Ein versteckt platziertes und lieblos gestaltetes Formular erfüllt diese Funktion in nur sehr beschränktem Masse. Viel besser gelingt dies mit einer professionell gestalteten Landing Page, bei der einige grundsätzliche Merkmale zu berücksichtigen sind.
Wie so eine Landing Page aussehen sollte und welche Funktion sie im Rahmen des Inbound Marketings erfüllt, das wissen Sie, wenn Sie am Ende dieses Textes angelangt sind.
Eine Landing Page ist die Seite Ihrer Webpräsenz, auf der sogenannter Premium-Content angeboten wird. Premium-Content wiederum sind Inhalte, die einen über das übliche Mass hinausgehenden Informationswert besitzen und dem Leser einen echten Mehrwert bieten. Diese wertvollen Informationen erhält der Interessent aber nur dann, wenn er bereit ist, dafür mit seinen Kontaktdaten zu "bezahlen". Diese Bereitschaft wird er jedoch nur dann aufbringen, wenn ihn die versprochenen Inhalte in besonderer Weise interessieren. Deshalb ist die Erstellung eines zielgruppenorientierten Angebotes von entscheidender Bedeutung. Premium-Content ist nicht an jeder Ecke des Internets zu finden, sondern eine gezielte Information, die dem Interessenten wertvolle Hilfestellung beim Finden einer Entscheidung bietet. Diese Entscheidung führt nach dem Lesen des angebotenen Inhalts im Idealfall dazu, dass aus dem Interessenten zunächst ein qualifizierter Lead und später ein echter Kunde wird.
Um das Interesse für den Premium-Content zu wecken, ist eine packende Überschrift unverzichtbar. Die Headline muss den Leser dazu bringen, mehr über das Thema erfahren zu wollen und somit weiterzulesen. Bei der Formulierung der Überschrift kann sowohl mit Versprechungen als auch mit emotionalen Elementen gearbeitet werden. Mit einer passenden zweiten Überschrift kann der Eindruck, die lange gesuchten Informationen endlich gefunden zu haben, noch verstärkt werden.
Ist der Leser erst einmal eingefangen, muss unbedingt vermieden werden, dass er abgelenkt wird und auf eine andere Seite Ihrer Webpräsenz weiterklickt. Aus diesem Grund sollte auf der Landing Page nicht nur die Navigation ausgeblendet, sondern auch auf weiterführende Links und andere Ablenkungen verzichtet werden. Das einzige Ziel der Landing Page, das Ausfüllen des Kontaktformulars durch den Interessenten, darf nicht aus den Augen verloren werden.
Die Gefahr, dass es zu einer Ablenkung kommt, wächst mit dem Umfang des Textes. Deshalb ist es unbedingt erforderlich, den Content der Landing Page kurz, übersichtlich und aussagekräftig zu gestalten. Wichtig ist dabei jedoch, nicht zu viel zu verraten. Wenn der Leser an dieser Stelle schon umfassende Informationen erhält, besteht für ihn keine Veranlassung mehr, das Kontaktformular auszufüllen.
Bewährte Stilmittel bei der Gestaltung von Landing Pages sind Listen und Aufzählungen. Mit Hilfe einer Liste kann dem Besucher der Seite kurz und knapp verdeutlicht werden, warum er unbedingt das Kontaktformular ausfüllen muss. Dabei sind drei Punkte von entscheidender Bedeutung.
1. Zunächst muss ganz klar dargestellt werden, was Sie anzubieten haben und welche Vorteile mit der Bestellung des kostenlosen Premium-Contents verbunden sind.
2. Darauf aufbauend wird erklärt, warum es dumm und unverständlich wäre, dieses Angebot nicht anzunehmen.
3. Und am Ende wird dem Leser noch erklärt, dass er lediglich ein Formular ausfüllen muss, um an die gewünschten Informationen zu gelangen.
Am Ende sollte der Besucher bereit sein, seine Daten zur Verfügung zu stellen und das Formular auszufüllen. An dieser Stelle ist es wichtig, dass nicht nach dem Formular gesucht werden muss. Ein unübersehbarer dicker Button oder Pfeile signalisieren dem Interessenten unmissverständlich, wo es lang geht.
Ist der potenzielle Kunde endlich beim Ausfüllen des Formulars angekommen, darf er nicht überfordert werden. Aus diesem Grund sollten nicht gleich zu Beginn alle nur denkbaren Kundendaten abgefragt werden. Je umfangreicher der Fragenkatalog ausfällt, desto grösser ist das Risiko, dass der Interessent wieder abspringt. Niemand gibt einem Unbekannten gegenüber gern mehr von sich preis als unbedingt nötig. Ohne den vollständigen Namen und die E-Mail-Adresse geht jedoch nichts. Diese beiden Punkte sind in jedem Fall unverzichtbar. Abhängig von Art und Umfang Ihres Angebots können aber auch weitere Informationen hilfreich sein. Ist es für den Besucher Ihrer Seite nachvollziehbar, warum diese Angaben erforderlich sind, wird er in den meisten Fällen auch bereit sein, diese zur Verfügung zu stellen. Erschliesst sich ihm der Sinn zusätzlicher Angaben jedoch nicht, wird er an dieser Stelle das Ausfüllen des Formulars wahrscheinlich abbrechen.Während bei privaten Interessenten zusätzlich zu Name und E-Mail-Adresse in erster Linie die Telefonnummer von Interesse ist, sind bei Firmenkunden auch die Branche, die Grösse des Unternehmens und die Webseite von Bedeutung. Die Position des Anfragenden innerhalb der Firma kann ebenfalls eine wichtige Information darstellen.
Neben den bereits genannten grundlegenden Aspekten gibt es weitere Stilmittel, die dazu beitragen, dass eine Landing Page den gewünschten Erfolg bringt, nämlich die Generierung von Leads.
Auch im modernen Inbound Marketing gilt die alte Regel: ein Bild sagt mehr als tausend Worte. In diesem Sinne kann es hilfreich sein, ein Foto oder ein kurzes Video auf der Landing Page zu positionieren, das die Botschaft klar und unmissverständlich und vor allen Dingen schnell transportiert. Bilder sind perfekt geeignet, Emotionen anzusprechen und den Interessenten abseits der oftmals weniger entscheidenden rationalen Ebene abzuholen. Wird mit einem Video gearbeitet, sollte dieses jedoch nur wenige Sekunden dauern, da sonst die Gefahr der Ablenkung zu gross wird.
Bei der Gestaltung der Landing Page kommt es in hohem Masse auf eine gute Übersichtlichkeit an. Massive Textblöcke ohne ausreichend grosse Absätze und genügend Weissraum lassen die Seite überfrachtet wirken und erschweren so das Lesen. Durch ein aufgelockertes Design wird der Leser fokussiert zum Formular geführt, ohne überfordert zu werden. Es gilt hier, einen ausgewogenen Mix aus attraktivem Design und guter Lesbarkeit zu finden. Besondere Bedeutung kommt in diesem Zusammenhang der Positionierung des Call-to-Action zu, der konkreten Handlungsaufforderung. Idealerweise setzt er sich farblich vom Rest der Seite ab. Darüber hinaus sollte er im direkten Sichtfeld des Lesers und keinesfalls im Randbereich platziert werden. Der Call-to-Action sollte unmissverständlich formuliert sein, so dass die Tat unmittelbar auf das Lesen folgt.
Verzichtet werden darf an dieser Stelle jedoch auf sogenannte Buzz-Words. Formulierungen wie "einmalige Chance" oder "nur heute" werden von Lesern längst nicht mehr Ernst genommen und weitgehend ignoriert. Sie wirken wenig seriös und sprechen nicht gerade für die Glaubwürdigkeit des Anbieters.
Wurde aus dem Besucher Ihrer Webseite durch das Ausfüllen des Formulars ein erfolgreich generierter Lead, so gehört es zum guten Ton, sich für das entgegengebrachte Vertrauen zu bedanken und das gemachte Versprechen einzulösen. Dies kann mit einer E-Mail geschehen, die den angebotenen Premium-Content enthält oder durch das Weiterleiten auf die sogenannte Thank-you-page. Hier können dann die versprochenen Informationen, zum Beispiel in Form eines E-Books, direkt heruntergeladen werden.
Eine professionell gestaltete Landing Page führt unweigerlich zu einer verstärkten Generierung von Leads und damit zu einem der wichtigsten Ziele eines Unternehmers. Interessenten gezielt anzusprechen und so die Chance zu erhöhen, aus potenziellen echte Kunden zu machen, gehört zu den grundlegenden Aufgaben des Inbound-Marketings. Der Landing Page kommt in diesem Zusammenhang eine besondere Bedeutung zu. Sie gehört neben anderen Instrumenten zu den vielfältigen Methoden des Inbound-Marketings und trägt massgeblich dazu bei, eine Antwort auf die veränderten Anforderungen an die Kundengewinnung im digitalen Zeitalter zu geben.